Um die herausragenden Möglichkeiten, die wir mit Search Ads 360 haben, auf die Probe zu stellen, haben wir nach einem sinnvollen und anspruchsvollen Auftrag gesucht. Mit unserem Kunden Sportega haben wir diesen gefunden und als die anfänglichen Hürden überwunden waren, tolle Ergebnisse erzielt. Dank SA360 haben wir unsere Kampagnen in der Google-Suche um 21 Prozent effizienter gemacht.
Was ist Search Ads 360?
Search Ads 360 (SA360) ist ein Aggregator für Suchmaschinenkampagnen. Er bildet eine Erweiterung u. a. von Google Ads und Bing Ads und ist Teil der Google Marketing Platform. SA360 ist somit Teil des erweiterten SEA/RTB (real time bidding) Ökosystems.
Obwohl wir andere Bereiche dieses Ökosystems (z. B. Campaign Manager 360 oder Display & Video 360) bereits erfolgreich für die Kampagnenoptimierung unserer Kunden verwenden, sind wir den Umstieg auf SA360 als SEA-Optimierungsplattform etwas langsamer angegangen. Das liegt zum einen daran, dass der Aggregator gebührenpflichtig ist, obwohl die Kampagnen trotzdem weiterhin über individuelle Anzeigensysteme wie Google Ads oder Microsoft Advertising Ads ausgeliefert werden. Wir haben deshalb auf einen passenden Kunden gewartet, bei dem der Wechsel zu SA360 klare Vorteile bringt.
Der Umstieg auf SA360
Der richtige passende Moment kam schließlich mit Sportega, einem Kunden, für den wir u. a. SEA-Kampagnen verwalten und mit PowerBI ein BI-Reporting erstellt haben.
Wir hatten schon seit einiger Zeit darüber nachgedacht, PowerBI-Daten zur Optimierung von Kampagnen zu nutzen. Besonders interessiert hat uns die Möglichkeit, auf die Kampagnenmarge zu optimieren.
Was ist eine Kampagnenmarge? In diesem Beitrag ist dies die Marge abzüglich anderer Kosten, die mit der Bearbeitung des Auftrags verbunden sind, z. B. Kosten für Logistik, Verpackung oder Lagerpersonal und Kundenbetreuung.
Wir haben uns schon seit geraumer Zeit mit dieser Art der Kampagnenoptimierung beschäftigt, sind aber immer wieder über technische Hürden gestolpert. Die Weitergabe der Website-Daten an Google Analytics war nicht genau und flexibel genug, um die Daten sinnvoll in Kampagnen nutzen zu können.
Im Gegensatz dazu kann man mit SA360 dank der Floodlight-eigenen Analyselösung besser mit Conversion Werten arbeiten. Individuelle Gebotsstrategien können dann direkt für diese angepassten Werte erstellt werden.
Dank der Flexibilität und der einfachen Synchronisierung von SA360 mit unseren bestehenden Google Ads-Konten, haben wir uns für den Wechsel auf SA360 entschieden.
Worauf Sie achten sollten
Wir nutzten bereits DV360-Kampagnen für Sportega, sodass wir bereits eine Floodlight Conversion Tag-Konfiguration eingerichtet hatten. Wir mussten also nur noch ein neues Kundenkonto für SA360 erstellen und das bestehende Google Ads Konto synchronisieren.
Bei dieser Synchronisierung bleiben alle Funktionen von Google Ads erhalten.
SA360 ist ein Überbausystem, das die gesamte Kontostruktur und alle Metriken hochlädt. Es fügt Conversion-Metriken zu jeder Floodlight-Entität hinzu und kann von dort aus Änderungen zurück an Google Ads geben.
Abhängig von der Cookie-Erfassung Ihrer Webseite (besonders relevant im Zusammenhang mit GDPR-Regeln) kann ggf. nur ein Teil Ihrer Transaktionen erfasst werden. Der Rest wird innerhalb SA360 durch Modellierung hochgerechnet.
Wir hatten zunächst einige Fragen und Bedenken was das Modelling anging.
Nach kurzer Zeit konnten wir feststellen, dass der Wert der modellierten Transaktionen weitgehend dem Wert der Kampagnenmarge entsprach.
Vorsicht ist geboten
Wir mussten bei der Einrichtung von SA360 sehr vorsichtig vorgehen, da es zwei wesentliche Änderungen im Google-Konto gab (Umzug zu SA360 und auch die Umstellung auf die neue Optimierung mit Floodlights).
Die Schlüsselfrage für uns war die Wahl einer neuen PNO, die sowohl den Rückgang des Gesamtkonversionswertes als auch die Verzögerung beim Überschreiben der Daten um bis zu 24 Stunden berücksichtigen würde.
Die Einführung von SA360-Gebotsstrategien ist ein Kapitel für sich, da Sie den Übergang sorgfältig planen und die richtige Reihenfolge der Schritte einhalten müssen. In SA360 und Google Ads können Strategien auf verschiedenen Ebenen und mit verschiedenen Conversion-Quellen (Google Ads-Conversions, Google Analytics Goals oder Floodlight-Conversions) aktiviert werden.
Nach der anfänglichen Synchronisierung und Einrichtung von Floodlight haben wir überlegt, welche Gebotsstrategien wir mit welchem Ziel einsetzen wollen. Besonders in Bezug auf die Ziele sind die SA360-Strategien sehr flexibel. Hier legen wir die ausgewählte Metrik als Konversionsziel fest.
Wenn die Gebotsstrategie Google Auction-Time-Bidding verwenden soll (was kurz gesagt bedeutet, dass automatisierte Strategien wie bei Google Ads verwendet werden), müssen Sie auf das anfängliche Warm-up warten. Dies geschieht global innerhalb des Kontos und nur beim ersten Start einer Strategie mit ATB.
Allerdings kann die Strategie in dieser Lernphase noch manuelle Gebotsanpassungen vornehmen. Daher ist es ratsam, diesen Strategien noch keiner Kampagnen hinzuzufügen, damit das System keine unerwarteten Änderungen vornimmt und es zu Leistungseinbrüchen kommt.
Die ersten Ergebnisse
Beim Einsatz der SA360-Gebotsstrategien wurde deutlich, dass unsere ursprünglich gewählte PNO nicht ideal war. Daher mussten wir sie anfänglich häufig ändern bis wir die perfekte Balance gefunden hatten.
Nachdem sich die Daten stabilisiert hatten, konnten wir die Leistung für jedes Kampagnen-Portfolio optimieren.
Dank der Flexibilität bei der Erstellung von SA360-Strategien konnten wir schnell auf individuelle Änderungen der Ziele für bestimmte Marken und Produkttypen reagieren.
Die Fähigkeit der SA360-Strategien, Shopping- und Search-Kampagnen in einer Portfolio-Strategie zu kombinieren, spart dem Management Zeit und liefert bessere Leistungseinblicke für Kampagnengruppen.
Das haben wir mit SA360 erreicht
Der Umstieg auf SA360 hat uns durch die Verbindung zu BI mehr Flexibilität und Kontrolle über die Konversionsdaten geboten und hat vor allem bei Suchkampagnen zu herausragenden Ergebnissen geführt.
Mit detaillierten Einblicken auf Gebotsstrategieebene erhalten wir durch SA360 bessere Informationen über die Leistung einzelner Strategien. Gleichzeitig stehen uns mehr Instrumente zur Verfügung, um das Systemverhalten zu beeinflussen.
Da sich Google Ads immer mehr in Richtung Blackbox (Smart Display, Performance Max) bewegt, stellt SA360 gleichzeitig eine Alternative dar, die die individuellen Ziele der Werbetreibenden berücksichtigt und den Spezialisten umfangreichere Möglichkeiten bei der Verwaltung und dem Reporting bietet.
Fragen Sie sich, ob es in Ihrem Fall möglich ist, Kampagnen durch GMP zu optimieren? Schreiben Sie uns und lassen Sie uns darüber sprechen!
