Marketing KPIs
Die wenigen Kennzahlen, an denen du erkennst, ob dein Marketing wirkt.
Definition
Ein KPI ist ein Key Performance Indicator, also eine Kennzahl mit Schlüsselcharakter. Das Wort „key“ ist der wichtige Teil: Es sind die wenigen Zahlen, die eine Entscheidung auslösen, nicht alles, was messbar ist.
Nützlich ist die Trennung in drei Ebenen. Geschäftskennzahlen wie Umsatz, Deckungsbeitrag und Neukunden. Marketingkennzahlen wie CAC, ROAS und Conversion Rate. Kanalkennzahlen wie CPC, CTR und Impression Share.
Die Ebenen gehören nicht in denselben Bericht für dieselbe Zielgruppe. Die Geschäftsführung braucht die erste, das Team die dritte.
Der Unterschied zwischen Frühindikator und Spätindikator hilft ebenfalls. Umsatz ist ein Spätindikator, er sagt, was passiert ist. Die Zahl qualifizierter Anfragen ist ein Frühindikator, sie sagt etwas über nächsten Monat.
Warum das für dich zählt
Die häufigste Krankheit im Reporting ist Vollständigkeit. Ein Bericht mit vierzig Kacheln enthält alles und beantwortet nichts. Wenn jede Zahl gleich wichtig aussieht, ist keine wichtig.
Der zweite Fehler ist die Wahl von Zahlen, die nur nach oben zeigen können. Impressionen, Follower und Seitenaufrufe steigen fast immer. Sie taugen als Beobachtung, nicht als Steuerungsgröße.
Und jede Kennzahl braucht einen Bezug. Eine Conversion Rate von 2,4 Prozent ist ohne Vergleichswert bedeutungslos. Erst mit Vormonat, Vorjahr oder Zielwert entsteht eine Aussage.
Wie wir damit arbeiten
Wir einigen uns zu Beginn auf wenige Kennzahlen je Ebene und lassen sie stehen. Wer die Messgröße wechselt, sobald sie unangenehm wird, kann keine Entwicklung mehr belegen.
Im Zentrum steht bei uns, was im Geschäft ankommt. Wo Margendaten vorliegen, arbeiten wir mit Deckungsbeitrag statt mit Umsatz, weil ein guter ROAS auf margenschwachen Produkten kein Erfolg ist.
Die Berichte laufen in Looker Studio mit vollem Zugriff für dich, nicht als monatliches PDF. Und wir schreiben dazu, was die Zahl bedeutet und was wir daraus vorschlagen. Eine Zahl ohne Empfehlung ist Buchhaltung, keine Beratung.
Häufige Fragen
Wie viele KPIs sind sinnvoll?
Drei bis fünf je Ebene. Wer mehr braucht, hat meist noch nicht entschieden, worauf es ankommt.
Was ist der Unterschied zwischen KPI und Metrik?
Jede Metrik ist eine Messgröße. Ein KPI ist eine Metrik, an die eine Entscheidung geknüpft ist. Die meisten Zahlen im Reporting sind Metriken, keine KPIs.
Sind Impressionen ein KPI?
In Markenkampagnen mit klarem Reichweitenziel ja. Sonst sind sie eine Beobachtungsgröße, weil sie fast immer steigen und selten eine Entscheidung auslösen.
Wie oft sollte ich KPIs anschauen?
Kanalkennzahlen wöchentlich, Marketingkennzahlen monatlich, Geschäftskennzahlen im Quartal. Tägliche Kontrolle führt bei kleinen Zahlen zu Überreaktion auf Zufall.
Was ist ein guter Zielwert?
Einer, der aus deiner eigenen Vergangenheit abgeleitet ist und zu deiner Marge passt. Branchendurchschnitte kennen weder dein Sortiment noch deine Kostenstruktur.
Wie viele KPIs sind sinnvoll?
Drei bis fünf je Ebene. Wer mehr braucht, hat meist noch nicht entschieden, worauf es ankommt.
Was ist der Unterschied zwischen KPI und Metrik?
Jede Metrik ist eine Messgröße. Ein KPI ist eine Metrik, an die eine Entscheidung geknüpft ist. Die meisten Zahlen im Reporting sind Metriken, keine KPIs.
Sind Impressionen ein KPI?
In Markenkampagnen mit klarem Reichweitenziel ja. Sonst sind sie eine Beobachtungsgröße, weil sie fast immer steigen und selten eine Entscheidung auslösen.
Wie oft sollte ich KPIs anschauen?
Kanalkennzahlen wöchentlich, Marketingkennzahlen monatlich, Geschäftskennzahlen im Quartal. Tägliche Kontrolle führt bei kleinen Zahlen zu Überreaktion auf Zufall.
Was ist ein guter Zielwert?
Einer, der aus deiner eigenen Vergangenheit abgeleitet ist und zu deiner Marge passt. Branchendurchschnitte kennen weder dein Sortiment noch deine Kostenstruktur.