Deckungsbeitrag
Was von einem Verkauf übrig bleibt, nachdem die variablen Kosten abgezogen sind.
Definition
Der Deckungsbeitrag ist Umsatz minus variable Kosten. Variabel sind die Kosten, die mit jedem verkauften Stück anfallen: Einkauf oder Herstellung, Verpackung, Versand, Zahlungsgebühren und die kalkulierte Retoure.
Was übrig bleibt, deckt die Fixkosten, also Miete, Gehälter und alles, was unabhängig von der Menge anfällt. Erst wenn diese gedeckt sind, entsteht Gewinn. Daher der Name.
Üblich sind mehrere Stufen. Der Deckungsbeitrag I zieht nur die direkten Produktkosten ab, spätere Stufen ziehen weitere zurechenbare Kosten ab, darunter häufig auch das Marketingbudget. Welche Stufe gemeint ist, sollte man klären, bevor man Zahlen vergleicht.
Im Onlinehandel ist die Retoure der Posten, der am häufigsten fehlt. Bei dreißig Prozent Retourenquote und Rücksendekosten sieht die Rechnung deutlich anders aus als in der Produktkalkulation.
Warum das für dich zählt
Werbebudget gehört gegen den Deckungsbeitrag gerechnet, nicht gegen den Umsatz. Ein ROAS von fünf klingt gut und ist bei zwölf Prozent Marge ein Verlustgeschäft.
Der zweite Punkt betrifft die Automatik der Werbeplattformen. Wenn du Umsatz als Conversion-Wert übergibst, optimieren die Systeme auf umsatzstarke Produkte, unabhängig davon, ob daran etwas verdient wird. Bei breitem Sortiment mit unterschiedlichen Margen führt das zuverlässig in die falsche Richtung.
Die Rechnung je Kanal ist ebenfalls aufschlussreich. Kanäle, die vor allem Rabattkäufer bringen, sehen im Umsatzbericht gut aus und im Deckungsbeitrag deutlich schlechter.
Wie wir damit arbeiten
Wo die Daten verfügbar sind, übergeben wir den Deckungsbeitrag als Conversion-Wert statt des Umsatzes. Dann optimieren die Gebotssysteme auf das, was tatsächlich verdient wird. Das ist der wirksamste Einzeleingriff, den wir in vielen Konten machen.
Dafür brauchen wir Margendaten aus deinem System, mindestens auf Produktgruppenebene. Wenn die nicht vorliegen, sagen wir das und arbeiten mit einer Näherung, statt so zu tun, als sei das Ergebnis exakt.
Wir behandeln dein Budget wie dein eigenes Geld, und dazu gehört, über Marge zu sprechen und nicht nur über CPA und Umsatz. Die Verbindung zum Kundenwert steht unter Customer Lifetime Value, das Ziel dahinter unter mehr Umsatz.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Deckungsbeitrag und Gewinn?
Der Deckungsbeitrag ist das, was nach den variablen Kosten übrig bleibt. Gewinn entsteht erst, wenn davon auch die Fixkosten bezahlt sind.
Gehört das Werbebudget in die variablen Kosten?
In den Deckungsbeitrag I nicht. In einer späteren Stufe schon, und genau diese Stufe ist für die Bewertung von Kampagnen die interessante.
Wie berücksichtige ich Retouren?
Über eine kalkulierte Retourenquote je Produktgruppe, inklusive Rücksendekosten und Wertverlust. Bei Mode ändert das die Rechnung erheblich.
Wie übergebe ich den Deckungsbeitrag an Google Ads?
Als Conversion-Wert statt des Umsatzes. Das geschieht im Data Layer oder serverseitig und setzt voraus, dass die Marge zum Zeitpunkt der Bestellung bekannt ist.
Was, wenn ich meine Margen nicht kenne?
Dann reicht als Anfang eine grobe Einteilung in wenige Margenklassen. Auch eine Näherung ist besser als eine Optimierung auf Umsatz.
Was ist der Unterschied zwischen Deckungsbeitrag und Gewinn?
Der Deckungsbeitrag ist das, was nach den variablen Kosten übrig bleibt. Gewinn entsteht erst, wenn davon auch die Fixkosten bezahlt sind.
Gehört das Werbebudget in die variablen Kosten?
In den Deckungsbeitrag I nicht. In einer späteren Stufe schon, und genau diese Stufe ist für die Bewertung von Kampagnen die interessante.
Wie berücksichtige ich Retouren?
Über eine kalkulierte Retourenquote je Produktgruppe, inklusive Rücksendekosten und Wertverlust. Bei Mode ändert das die Rechnung erheblich.
Wie übergebe ich den Deckungsbeitrag an Google Ads?
Als Conversion-Wert statt des Umsatzes. Das geschieht im Data Layer oder serverseitig und setzt voraus, dass die Marge zum Zeitpunkt der Bestellung bekannt ist.
Was, wenn ich meine Margen nicht kenne?
Dann reicht als Anfang eine grobe Einteilung in wenige Margenklassen. Auch eine Näherung ist besser als eine Optimierung auf Umsatz.