CPA
Cost per Acquisition: was dich eine einzelne Zielhandlung im Schnitt kostet.
Definition
Der CPA sagt, was eine Conversion im Schnitt gekostet hat: Kosten geteilt durch Conversions. Bei 4.000 Euro Mediabudget und 80 Bestellungen sind das 50 Euro.
Die Abkürzung steht für Cost per Acquisition, teils auch für Cost per Action. Beides meint dasselbe Rechenverfahren, nur nicht immer dieselbe Handlung. In Werbeplattformen taucht daneben der Ziel-CPA auf: der Wert, auf den die automatische Gebotssteuerung hinarbeitet.
Was gezählt wird, hängt vollständig an deiner Conversion-Definition. Wer den Newsletter mitzählt, hat einen niedrigen CPA und verkauft trotzdem nichts. Ohne Blick auf die Definition ist die Zahl nicht interpretierbar, siehe Conversion.
Der CPA enthält im Normalfall nur Mediakosten. Agenturhonorar, Tool-Lizenzen und Produktionskosten stecken nicht drin. Wer den echten Preis einer Neukundengewinnung sucht, landet beim Customer Acquisition Cost.
Warum das für dich zählt
Der CPA ist die Zahl, mit der die meisten Kampagnen gesteuert werden, und gleichzeitig eine, die allein nichts über Erfolg aussagt. Ein CPA von 50 Euro ist hervorragend bei 300 Euro Deckungsbeitrag und ruinös bei 30.
Ein sinkender CPA ist deshalb nicht automatisch eine gute Nachricht. Er sinkt zuverlässig, wenn man die Kampagnen auf Markenbegriffe und Bestandskunden zusammenzieht. Der Bericht sieht besser aus, das Geschäft schrumpft.
Umgekehrt steigt der CPA fast immer, wenn du in die Breite gehst. Solange der zusätzliche Deckungsbeitrag die zusätzlichen Kosten trägt, ist das der richtige Weg.
Wie wir damit arbeiten
Wir setzen den CPA immer gegen das, was hinten hängen bleibt. Wo Margendaten verfügbar sind, arbeiten wir mit dem Deckungsbeitrag statt mit Umsatz, sonst optimieren die Systeme auf margenschwache Produkte.
Beim Ziel-CPA arbeiten wir in Schritten statt in Sprüngen. Wer den Wert um dreißig Prozent senkt, drosselt die Auslieferung, und die Kampagne muss ihre Lernphase neu durchlaufen.
Dein Budget behandeln wir dabei wie unser eigenes: Jeder Euro muss sich rechnen lassen, nicht nur im Plattformbericht. Verwandt sind CPC, CPL und die Frage nach dem tatsächlichen Zusatzeffekt unter Incrementality. Woran wir damit arbeiten, siehst du bei mehr Umsatz.
Häufige Fragen
Was ist ein guter CPA?
Einer, der deutlich unter dem Deckungsbeitrag pro Abschluss liegt. Branchenwerte helfen nicht weiter, weil sie nichts über deine Marge wissen.
Was ist der Unterschied zwischen CPA und CAC?
Der CPA rechnet meist nur Mediakosten gegen Conversions. Der CAC nimmt alle Kosten der Neukundengewinnung und teilt sie durch die Zahl der gewonnenen Neukunden, nicht durch alle Abschlüsse.
Warum steigt mein CPA, wenn ich das Budget erhöhe?
Weil zusätzliche Reichweite kälter ist als die bestehende. Die günstigsten Abschlüsse holt man zuerst, jeder weitere Euro kauft schwierigere Kontakte.
Soll ich den Ziel-CPA senken, wenn die Kampagne gut läuft?
Wenn, dann in Schritten von zehn bis fünfzehn Prozent und mit ein bis zwei Wochen Abstand. Größere Sprünge drosseln die Auslieferung und werfen die Kampagne in die Lernphase zurück.
Warum weicht der CPA in der Plattform von meiner Rechnung ab?
Weil die Plattform Conversions dem Klickzeitpunkt zuordnet und nur zählt, was sie sich selbst zurechnen kann. Deine Buchhaltung zählt Bestellungen im Buchungsmonat.
Was ist ein guter CPA?
Einer, der deutlich unter dem Deckungsbeitrag pro Abschluss liegt. Branchenwerte helfen nicht weiter, weil sie nichts über deine Marge wissen.
Was ist der Unterschied zwischen CPA und CAC?
Der CPA rechnet meist nur Mediakosten gegen Conversions. Der CAC nimmt alle Kosten der Neukundengewinnung und teilt sie durch die Zahl der gewonnenen Neukunden, nicht durch alle Abschlüsse.
Warum steigt mein CPA, wenn ich das Budget erhöhe?
Weil zusätzliche Reichweite kälter ist als die bestehende. Die günstigsten Abschlüsse holt man zuerst, jeder weitere Euro kauft schwierigere Kontakte.
Soll ich den Ziel-CPA senken, wenn die Kampagne gut läuft?
Wenn, dann in Schritten von zehn bis fünfzehn Prozent und mit ein bis zwei Wochen Abstand. Größere Sprünge drosseln die Auslieferung und werfen die Kampagne in die Lernphase zurück.
Warum weicht der CPA in der Plattform von meiner Rechnung ab?
Weil die Plattform Conversions dem Klickzeitpunkt zuordnet und nur zählt, was sie sich selbst zurechnen kann. Deine Buchhaltung zählt Bestellungen im Buchungsmonat.