CPL

Definition

Der CPL misst, was eine Kontaktanfrage gekostet hat: Kosten geteilt durch Leads. Er ist der Spezialfall des CPA für Geschäftsmodelle, in denen am Ende kein Kauf steht, sondern ein Gespräch.

Die Kennzahl hängt vollständig davon ab, was als Lead zählt. Ein ausgefülltes Kontaktformular, ein heruntergeladenes Whitepaper und eine angefragte Demo sind drei völlig verschiedene Dinge, und alle drei werden in der Praxis als Lead gezählt.

Üblich ist deshalb eine Abstufung. Der MQL erfüllt die Kriterien des Marketings, der SQL ist vom Vertrieb angenommen worden. Zwischen beiden liegen oft mehr als die Hälfte der Anfragen.

Warum das für dich zählt

Der CPL ist die Kennzahl, die sich am leichtesten schönrechnen lässt. Ein niedrigeres Formularhindernis, ein Gewinnspiel oder ein kostenloses Dokument bringen sofort billigere Leads. Ob daraus jemals Umsatz wird, steht in einer anderen Tabelle.

Genau daran zerbrechen viele Kampagnen. Das Marketing meldet halbierte Lead-Kosten, der Vertrieb telefoniert Listen ab, die zu nichts führen, und beide Seiten haben recht.

Nützlich wird der CPL erst mit einer Rückmeldung aus dem Vertrieb. Wenn du weißt, dass aus zwanzig Prozent der Anfragen ein Angebot wird und aus einem Drittel davon ein Auftrag, kannst du ausrechnen, was ein Lead kosten darf.

Wie wir damit arbeiten

Wir schließen den Kreis zum CRM, wo es technisch möglich ist. Dann optimieren die Kampagnen nicht auf Formularversendungen, sondern auf qualifizierte Anfragen, siehe Conversion Tracking und Lead Scoring.

Wo die Rückmeldung fehlt, arbeiten wir mit Ersatzsignalen: Anfragen mit Firmen-Mailadresse, mit ausgefülltem Freitextfeld oder mit Budgetangabe. Das ist eine Näherung, und wir sagen dazu, dass es eine ist.

Was danach mit den Anfragen passiert, gehört mit auf den Tisch. Ein Lead, der drei Tage auf den ersten Anruf wartet, ist kein Lead mehr. Woran wir arbeiten, steht unter mehr Leads, die Pflege danach unter Lead Nurturing.