Lead Nurturing
Die planmäßige Begleitung von Interessenten, die noch nicht kaufbereit sind.
Definition
Lead Nurturing ist die Arbeit an Interessenten, die schon Kontakt hatten, aber noch nicht kaufen wollen. Ziel ist, in Erinnerung und im Gespräch zu bleiben, bis der Zeitpunkt passt.
Der Kanal ist meist E-Mail, weil er günstig und steuerbar ist. Dazu kommen Retargeting, Telefonkontakte und in vielen Fällen ein Anruf aus dem Vertrieb an der richtigen Stelle.
Unterschieden wird zwischen zeitgesteuerten Strecken, bei denen die Inhalte in festen Abständen kommen, und verhaltensgesteuerten Strecken, bei denen der nächste Schritt davon abhängt, was jemand getan hat. Die zweite Variante ist wirksamer und aufwendiger.
Eng verwandt ist Lead Scoring: Es entscheidet, wann jemand aus der Betreuung heraus an den Vertrieb übergeben wird.
Warum das für dich zählt
Der größte Teil der Anfragen ist beim ersten Kontakt nicht kaufbereit. Wer nur diese Minderheit bearbeitet und den Rest liegen lässt, verschenkt den Ertrag der eigenen Werbung.
Das ist meist der günstigste verfügbare Kanal. Die Adressen sind bereits bezahlt, jeder weitere Kontakt kostet fast nichts. Bei den Kosten je Neukunde macht das einen deutlichen Unterschied, siehe Customer Acquisition Cost.
Schiefgehen kann es auf zwei Weisen. Zu wenig Kontakt heißt vergessen werden. Zu viel oder zu werblicher Kontakt heißt Abmeldung, und dann ist die Adresse dauerhaft weg. Rechtlich braucht jede Strecke eine tragfähige Einwilligung.
Wie wir damit arbeiten
Wir bauen Strecken aus den Fragen, die im Vertrieb tatsächlich gestellt werden, nicht aus Themen, die im Marketing interessant klingen. Der Einwand ist der beste Ausgangspunkt für eine E-Mail.
Gemessen wird am Ende, nicht in der Mitte. Öffnungsraten sind ein schwaches Signal, spätestens seit Mail-Programme Bilder vorab laden. Interessant ist, wie viele Kontakte aus einer Strecke zu einem Gespräch führen.
Und wir sagen dir, wenn das Problem woanders liegt. Wenn Anfragen tagelang unbearbeitet bleiben, hilft keine Strecke. Verwandt sind CPL und Buyer Persona, das Ziel dahinter mehr Leads.
Häufige Fragen
Wie viele E‑Mails gehören in eine Strecke?
Meist vier bis sechs über mehrere Wochen. Wichtiger als die Zahl ist, dass jede einzelne für sich einen Grund hat, gelesen zu werden.
In welchem Abstand sollte ich schreiben?
Am Anfang enger, später weiter. Drei bis fünf Tage zu Beginn, danach ein bis zwei Wochen ist ein bewährter Rahmen.
Brauche ich dafür eine Marketing-Automation-Software?
Für einfache zeitgesteuerte Strecken reicht ein gutes Newsletter-System. Erst bei verhaltensgesteuerten Abläufen mit CRM-Anbindung lohnt sich mehr.
Wie messe ich, ob es funktioniert?
An der Zahl der Kontakte, die aus der Strecke heraus zu einem Gespräch oder Angebot führen, und am Anteil der Abmeldungen. Öffnungsraten sind dafür zu unzuverlässig.
Was mache ich mit Kontakten, die nie reagieren?
Nach einer letzten Ansprache aus der Strecke nehmen. Inaktive Adressen kosten Zustellbarkeit und verzerren jede Auswertung.
Wie viele E‑Mails gehören in eine Strecke?
Meist vier bis sechs über mehrere Wochen. Wichtiger als die Zahl ist, dass jede einzelne für sich einen Grund hat, gelesen zu werden.
In welchem Abstand sollte ich schreiben?
Am Anfang enger, später weiter. Drei bis fünf Tage zu Beginn, danach ein bis zwei Wochen ist ein bewährter Rahmen.
Brauche ich dafür eine Marketing-Automation-Software?
Für einfache zeitgesteuerte Strecken reicht ein gutes Newsletter-System. Erst bei verhaltensgesteuerten Abläufen mit CRM-Anbindung lohnt sich mehr.
Wie messe ich, ob es funktioniert?
An der Zahl der Kontakte, die aus der Strecke heraus zu einem Gespräch oder Angebot führen, und am Anteil der Abmeldungen. Öffnungsraten sind dafür zu unzuverlässig.
Was mache ich mit Kontakten, die nie reagieren?
Nach einer letzten Ansprache aus der Strecke nehmen. Inaktive Adressen kosten Zustellbarkeit und verzerren jede Auswertung.