Lead Scoring
Die Bewertung von Interessenten nach Punkten, um zu erkennen, wer bereit für ein Verkaufsgespräch ist.
Definition
Lead Scoring vergibt Punkte an Interessenten, um sie in eine Reihenfolge zu bringen. Wer die Schwelle überschreitet, geht an den Vertrieb, der Rest bleibt in der Betreuung.
Zwei Arten von Kriterien fließen ein. Explizite beschreiben, wer jemand ist: Branche, Unternehmensgröße, Rolle, Land. Implizite beschreiben, was jemand tut: Preisseite besucht, Demo angefragt, mehrfach zurückgekommen.
Beide gehören getrennt betrachtet. Jemand aus der Zielbranche ohne jede Aktivität ist etwas anderes als ein sehr aktiver Besucher aus einer Branche, die du gar nicht bedienst. Ein einziger Summenwert vermischt beide Fälle.
Wichtig sind Negativpunkte und Alterung. Bewerbungen und Wettbewerber gehören abgewertet, und Aktivität von vor sechs Monaten sagt wenig über heute.
Warum das für dich zählt
Vertriebszeit ist die teuerste Ressource in der Kette. Ohne Priorisierung wird die Liste von oben abgearbeitet, und das ist die Reihenfolge des Eingangs, nicht die der Erfolgsaussicht.
Der zweite Nutzen liegt im Marketing. Wenn du weißt, welche Merkmale mit Abschlüssen zusammenhängen, kannst du dieses Signal in die Werbeplattformen zurückspielen und auf gute statt auf viele Anfragen optimieren, siehe Enhanced Conversions.
Das Modell scheitert regelmäßig an zwei Dingen. Es wird zu fein gebaut, mit dreißig Kriterien, die niemand mehr nachvollzieht. Und es wird nie überprüft. Ein Modell, das nicht gegen tatsächliche Abschlüsse abgeglichen wird, ist eine Meinung mit Punktzahl.
Wie wir damit arbeiten
Wir fangen einfach an, meist mit fünf bis acht Kriterien, die sich aus den Abschlüssen der letzten Monate ableiten lassen. Ein einfaches Modell, das benutzt wird, schlägt ein komplexes, das niemand pflegt.
Danach wird abgeglichen: Wie viele der hoch bewerteten Kontakte sind tatsächlich zu Kunden geworden? Wenn die Antwort nicht besser ist als bei niedrig bewerteten, misst das Modell das Falsche.
Am wichtigsten ist die Rückspielung ins Werbekonto. Dann optimieren Kampagnen auf qualifizierte Anfragen statt auf Formularversendungen, siehe CPL und Conversion Tracking. Woran wir damit arbeiten, steht unter mehr Leads.
Häufige Fragen
Ab wann lohnt sich Lead Scoring?
Sobald mehr Anfragen eingehen, als der Vertrieb gründlich bearbeiten kann. Darunter ist die Priorisierung Aufwand ohne Nutzen.
Welche Kriterien gehören hinein?
Die, die bei deinen bisherigen Abschlüssen tatsächlich vorkamen. Schau dir die letzten fünfzig gewonnenen Kunden an und suche die Gemeinsamkeiten.
Wie hoch sollte die Übergabeschwelle liegen?
So, dass die Menge zur Kapazität des Vertriebs passt. Die Schwelle ist eine Stellschraube für Auslastung, kein Naturgesetz.
Brauche ich dafür ein bestimmtes System?
Die meisten CRM- und Automationssysteme bringen es mit. Der Aufwand steckt nicht im Werkzeug, sondern in der Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb.
Wie oft sollte ich das Modell überprüfen?
Zweimal im Jahr, und immer nach Änderungen an Produkt oder Zielgruppe. Ohne Abgleich gegen echte Abschlüsse veraltet jedes Modell.
Ab wann lohnt sich Lead Scoring?
Sobald mehr Anfragen eingehen, als der Vertrieb gründlich bearbeiten kann. Darunter ist die Priorisierung Aufwand ohne Nutzen.
Welche Kriterien gehören hinein?
Die, die bei deinen bisherigen Abschlüssen tatsächlich vorkamen. Schau dir die letzten fünfzig gewonnenen Kunden an und suche die Gemeinsamkeiten.
Wie hoch sollte die Übergabeschwelle liegen?
So, dass die Menge zur Kapazität des Vertriebs passt. Die Schwelle ist eine Stellschraube für Auslastung, kein Naturgesetz.
Brauche ich dafür ein bestimmtes System?
Die meisten CRM- und Automationssysteme bringen es mit. Der Aufwand steckt nicht im Werkzeug, sondern in der Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb.
Wie oft sollte ich das Modell überprüfen?
Zweimal im Jahr, und immer nach Änderungen an Produkt oder Zielgruppe. Ohne Abgleich gegen echte Abschlüsse veraltet jedes Modell.