Customer Acquisition Cost
Was es dich insgesamt kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Kurz CAC.
Definition
Der CAC nimmt alle Kosten der Neukundengewinnung in einem Zeitraum und teilt sie durch die Zahl der gewonnenen Neukunden. Anders als der CPA ist er keine Kampagnenkennzahl, sondern eine betriebswirtschaftliche.
In den Zähler gehört mehr als das Mediabudget: Agenturhonorare, Gehälter im Marketing, Tool-Lizenzen, Produktionskosten für Creatives und im B2B die Vertriebskosten. Was genau hineingerechnet wird, muss festgelegt und dann beibehalten werden, sonst vergleichst du über die Quartale Äpfel mit Birnen.
In den Nenner gehören nur Neukunden, nicht alle Bestellungen. Wer Wiederkäufe mitzählt, rechnet sich den CAC künstlich klein.
Seinen Sinn bekommt der Wert erst im Verhältnis zum Customer Lifetime Value. Das Verhältnis aus beiden sagt, ob dein Wachstum trägt.
Warum das für dich zählt
Der CAC ist die Zahl, an der sich entscheidet, ob mehr Budget sinnvoll ist. Solange ein Kunde über seine Lebensdauer deutlich mehr Deckungsbeitrag bringt, als seine Gewinnung kostet, ist Wachstum eine Rechenaufgabe. Kippt das Verhältnis, beschleunigt jedes zusätzliche Budget den Verlust.
Als Faustzahl gilt im Abogeschäft ein Verhältnis von etwa drei zu eins zwischen Lebenszeitwert und Gewinnungskosten. Darunter wird es eng, deutlich darüber wird meist zu wenig investiert.
Zweite wichtige Größe ist die Amortisationsdauer: nach wie vielen Monaten der Kunde seine Gewinnungskosten eingespielt hat. Sie entscheidet darüber, wie viel Liquidität dein Wachstum bindet, und daran scheitern mehr Unternehmen als an der Marge.
Wie wir damit arbeiten
Wir trennen Neukunden von Bestandskunden, wo es die Datenlage hergibt. Ohne diese Trennung sieht jede Kampagne gut aus, die Bestandskunden zurückholt, und die hättest du oft auch ohne Werbung wiedergesehen.
Ob ein Kanal wirklich zusätzliche Kunden bringt, lässt sich am ehesten mit Kontrollgruppen prüfen, siehe Incrementality. Für die Verteilung über alle Kanäle hinweg ist Marketing Mix Modeling der passendere Blick.
Wir behandeln dein Budget wie unser eigenes und sagen deshalb auch, wenn ein Kanal rechnerisch nicht trägt, statt ihn weiterlaufen zu lassen. Woran wir arbeiten, steht unter mehr Leads und mehr Umsatz.
Häufige Fragen
Was gehört alles in den CAC?
Mindestens Mediabudget, Agenturkosten und die anteiligen Personalkosten im Marketing. Im B2B gehören die Vertriebskosten dazu, weil ohne sie kein Abschluss zustande kommt.
Was ist der Unterschied zwischen CAC und CPA?
Der CPA rechnet Mediakosten gegen Conversions und steuert Kampagnen. Der CAC rechnet alle Kosten gegen Neukunden und steuert das Geschäft.
Welches Verhältnis zwischen CLV und CAC ist gesund?
Im Abogeschäft gilt drei zu eins als Richtwert. Wichtiger als die Zahl ist die Amortisationsdauer: Wie viele Monate dauert es, bis der Kunde seine Gewinnungskosten eingespielt hat?
Wie berechne ich den CAC je Kanal?
Nur mit einer Zuordnung von Neukunden zu Quellen. Das braucht sauberes Tracking und eine Kennzeichnung von Neu- gegen Bestandskunden im Shop- oder CRM-System.
Warum steigt mein CAC beim Skalieren?
Weil die günstigsten Kontakte zuerst gewonnen werden. Jeder weitere Euro kauft Menschen, die weiter vom Kauf entfernt sind. Das ist normal, solange der Lebenszeitwert mitwächst.
Was gehört alles in den CAC?
Mindestens Mediabudget, Agenturkosten und die anteiligen Personalkosten im Marketing. Im B2B gehören die Vertriebskosten dazu, weil ohne sie kein Abschluss zustande kommt.
Was ist der Unterschied zwischen CAC und CPA?
Der CPA rechnet Mediakosten gegen Conversions und steuert Kampagnen. Der CAC rechnet alle Kosten gegen Neukunden und steuert das Geschäft.
Welches Verhältnis zwischen CLV und CAC ist gesund?
Im Abogeschäft gilt drei zu eins als Richtwert. Wichtiger als die Zahl ist die Amortisationsdauer: Wie viele Monate dauert es, bis der Kunde seine Gewinnungskosten eingespielt hat?
Wie berechne ich den CAC je Kanal?
Nur mit einer Zuordnung von Neukunden zu Quellen. Das braucht sauberes Tracking und eine Kennzeichnung von Neu- gegen Bestandskunden im Shop- oder CRM-System.
Warum steigt mein CAC beim Skalieren?
Weil die günstigsten Kontakte zuerst gewonnen werden. Jeder weitere Euro kauft Menschen, die weiter vom Kauf entfernt sind. Das ist normal, solange der Lebenszeitwert mitwächst.