Customer Lifetime Value
Der Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung bringt. Kurz CLV.
Definition
Der Customer Lifetime Value beziffert, was ein Kunde über die gesamte Dauer der Beziehung einbringt. Nicht als Umsatz, sondern als Deckungsbeitrag, also nach Abzug der variablen Kosten.
Eine einfache Rechnung: durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Bestellung mal Bestellungen pro Jahr mal erwartete Jahre als Kunde. Im Abogeschäft wird stattdessen mit dem monatlichen Deckungsbeitrag geteilt durch die Churn Rate gerechnet.
Zwei Fassungen sind zu unterscheiden. Der historische CLV schaut zurück und misst, was bestehende Kunden gebracht haben. Der prognostizierte CLV schätzt, was neue Kunden bringen werden. Für die Steuerung von Werbebudget brauchst du die zweite, und die ist eine Schätzung.
Wer über lange Zeiträume rechnet, sollte abzinsen. Ein Euro in fünf Jahren ist heute weniger wert als ein Euro jetzt, und bei Prognosen über zehn Jahre wird die Zahl schnell zur Fantasie.
Warum das für dich zählt
Der CLV legt fest, wie viel ein Neukunde kosten darf. Er ist die Gegenseite des Customer Acquisition Cost, und erst beide zusammen sagen, ob Wachstum trägt.
Er ist außerdem der Grund, warum der günstigste Kanal nicht der beste sein muss. Wenn Kanal A Kunden für 40 Euro liefert, die einmal kaufen, und Kanal B welche für 70 Euro, die dreimal kaufen, ist B die bessere Wahl. Wer nur auf den CPA schaut, entscheidet hier falsch.
Die Zahl wird gern zu optimistisch gerechnet. Ein CLV auf Basis der besten Kunden, mit Umsatz statt Deckungsbeitrag und über zehn Jahre, rechtfertigt fast jedes Budget. Zurück kommt das als Liquiditätsproblem.
Wie wir damit arbeiten
Wir rechnen mit Deckungsbeitrag statt Umsatz und mit Zeiträumen, die zu deinem Geschäft passen, oft zwölf oder vierundzwanzig Monate. Lieber eine vorsichtige Zahl, die trägt, als eine große, die niemand einlösen kann.
Interessant sind die Unterschiede zwischen Kundengruppen. Wenn sich Erstkäufer eines bestimmten Produkts als besonders treu erweisen, gehört dieses Produkt nach vorn in die Kampagnen, auch wenn seine Marge im Erstkauf schlechter ist.
Damit das funktioniert, muss der Umsatz nach Quelle und Eintrittsmonat auswertbar sein, siehe Google Analytics und Customer Data Platform. Woran wir arbeiten, steht unter mehr Umsatz.
Häufige Fragen
Mit Umsatz oder Deckungsbeitrag rechnen?
Mit Deckungsbeitrag. Eine Umsatzzahl sagt nichts darüber, wie viel ein Neukunde kosten darf, und führt in margenschwachen Geschäften zuverlässig in die Verlustzone.
Über welchen Zeitraum sollte ich rechnen?
So weit, wie du belastbare Daten hast, meist zwölf bis vierundzwanzig Monate. Prognosen über fünf oder zehn Jahre sind rechnerisch möglich und praktisch wertlos.
Wie berechne ich den CLV im Abogeschäft?
Monatlicher Deckungsbeitrag geteilt durch die monatliche Churn Rate. Bei 20 Euro Deckungsbeitrag und 5 Prozent Churn ergibt das 400 Euro.
Wie nutze ich den CLV in Kampagnen?
Indem du Zielwerte je Kundengruppe setzt statt einen Wert für alle. Produkte und Zielgruppen mit höherem Lebenszeitwert dürfen in der Gewinnung mehr kosten.
Wie oft sollte ich ihn neu berechnen?
Einmal pro Quartal reicht. Wichtiger als die Häufigkeit ist, die Berechnungsweise nicht zwischendurch zu ändern.
Mit Umsatz oder Deckungsbeitrag rechnen?
Mit Deckungsbeitrag. Eine Umsatzzahl sagt nichts darüber, wie viel ein Neukunde kosten darf, und führt in margenschwachen Geschäften zuverlässig in die Verlustzone.
Über welchen Zeitraum sollte ich rechnen?
So weit, wie du belastbare Daten hast, meist zwölf bis vierundzwanzig Monate. Prognosen über fünf oder zehn Jahre sind rechnerisch möglich und praktisch wertlos.
Wie berechne ich den CLV im Abogeschäft?
Monatlicher Deckungsbeitrag geteilt durch die monatliche Churn Rate. Bei 20 Euro Deckungsbeitrag und 5 Prozent Churn ergibt das 400 Euro.
Wie nutze ich den CLV in Kampagnen?
Indem du Zielwerte je Kundengruppe setzt statt einen Wert für alle. Produkte und Zielgruppen mit höherem Lebenszeitwert dürfen in der Gewinnung mehr kosten.
Wie oft sollte ich ihn neu berechnen?
Einmal pro Quartal reicht. Wichtiger als die Häufigkeit ist, die Berechnungsweise nicht zwischendurch zu ändern.