Churn Rate
Der Anteil an Kunden oder Verträgen, der in einem Zeitraum abspringt. Auf Deutsch Abwanderungsquote.
Definition
Die Churn Rate misst, welcher Anteil deiner Kunden in einem Zeitraum wegfällt. Die Rechnung ist einfach: verlorene Kunden im Zeitraum geteilt durch die Kunden zu Beginn des Zeitraums.
Zu unterscheiden sind zwei Sichten. Der Kunden-Churn zählt Köpfe, der Umsatz-Churn zählt Euro. Beide können weit auseinanderliegen: Wenn zehn kleine Kunden gehen und ein großer bleibt, sieht die eine Zahl dramatisch aus und die andere harmlos.
Beim Umsatz-Churn gibt es zusätzlich den Fall des negativen Churns. Wenn Bestandskunden ihre Verträge stärker ausbauen, als andere kündigen, wächst der Umsatz aus der Basis heraus, ohne dass ein einziger Neukunde dazukommt.
Die Gegengröße ist die Retention Rate. Beide ergeben zusammen hundert Prozent.
Warum das für dich zählt
Churn entscheidet darüber, ob sich Neukundengewinnung überhaupt lohnt. Wer im Schnitt achtzig Euro zahlt, um einen Kunden zu gewinnen, und der Kunde bleibt zwei Monate bei zwanzig Euro Deckungsbeitrag, macht mit jedem Neukunden Verlust. Mehr Budget beschleunigt dann nur den Verlust.
Deshalb ist Churn die Kennzahl, die vor der Skalierung geklärt gehört, nicht danach. Sie bestimmt zusammen mit dem Deckungsbeitrag den Customer Lifetime Value, und der wiederum, wie viel ein Neukunde kosten darf.
Aussagekräftig wird die Zahl erst nach Kohorten. Der Gesamtwert vermischt Kunden aus guten und schlechten Quellen. Erst getrennt nach Eintrittsmonat und Kanal siehst du, ob ein Kanal Kunden liefert, die bleiben, oder nur solche, die schnell wieder weg sind.
Wie wir damit arbeiten
Wir bewerten Kanäle nicht nach dem ersten Kauf, sondern nach dem, was nach sechs Monaten übrig ist. Ein Kanal mit teureren Erstkäufen und niedrigem Churn schlägt einen billigen Kanal mit Kunden, die nach vier Wochen weg sind.
Dafür muss der Umsatz nach Kohorte und Quelle auswertbar sein. Das ist Arbeit an der Datenbasis, siehe Google Analytics und Customer Data Platform.
Wir sagen dir auch, wenn das Problem nicht im Marketing liegt. Wenn Kunden wegen Lieferzeiten oder Produktqualität abspringen, wird kein Kampagnen-Setup das reparieren. Wo Marketing wirken kann, arbeiten wir daran über Lead Nurturing und mehr Umsatz je Kunde.
Häufige Fragen
Wie berechne ich die Churn Rate?
Verlorene Kunden im Zeitraum geteilt durch die Anzahl zu Beginn des Zeitraums. Neukunden, die im selben Zeitraum dazugekommen sind, gehören nicht in den Nenner, sonst rechnest du dich künstlich gesund.
Was ist ein guter Wert?
Das hängt vom Modell ab. Bei Abos im B2B gelten unter zwei Prozent im Monat als solide, im B2C sind fünf Prozent normal. Der Vergleich mit der eigenen Vergangenheit sagt mehr als jeder Branchenwert.
Was ist der Unterschied zwischen Kunden- und Umsatz-Churn?
Der eine zählt Kunden, der andere Euro. Wenn deine Umsätze pro Kunde stark schwanken, ist der Umsatz-Churn die ehrlichere Zahl.
Was bedeutet negativer Churn?
Bestandskunden bauen ihre Verträge stärker aus, als andere kündigen. Der Umsatz aus der bestehenden Basis wächst dann von allein.
Was tue ich gegen hohen Churn?
Zuerst herausfinden, wann die Kunden gehen. Passiert es in den ersten Wochen, liegt es meist am Einstieg und an falschen Erwartungen aus der Werbung. Passiert es später, geht es um Nutzen und Preis.
Wie berechne ich die Churn Rate?
Verlorene Kunden im Zeitraum geteilt durch die Anzahl zu Beginn des Zeitraums. Neukunden, die im selben Zeitraum dazugekommen sind, gehören nicht in den Nenner, sonst rechnest du dich künstlich gesund.
Was ist ein guter Wert?
Das hängt vom Modell ab. Bei Abos im B2B gelten unter zwei Prozent im Monat als solide, im B2C sind fünf Prozent normal. Der Vergleich mit der eigenen Vergangenheit sagt mehr als jeder Branchenwert.
Was ist der Unterschied zwischen Kunden- und Umsatz-Churn?
Der eine zählt Kunden, der andere Euro. Wenn deine Umsätze pro Kunde stark schwanken, ist der Umsatz-Churn die ehrlichere Zahl.
Was bedeutet negativer Churn?
Bestandskunden bauen ihre Verträge stärker aus, als andere kündigen. Der Umsatz aus der bestehenden Basis wächst dann von allein.
Was tue ich gegen hohen Churn?
Zuerst herausfinden, wann die Kunden gehen. Passiert es in den ersten Wochen, liegt es meist am Einstieg und an falschen Erwartungen aus der Werbung. Passiert es später, geht es um Nutzen und Preis.