Retention Rate
Der Anteil an Kunden, der über einen Zeitraum bleibt. Die Gegengröße zur Churn Rate.
Definition
Die Retention Rate misst, welcher Anteil deiner Kunden am Ende eines Zeitraums noch da ist. Sie und die Churn Rate ergeben zusammen hundert Prozent.
Gerechnet wird ohne die Neukunden des Zeitraums: Kunden am Ende minus Neukunden, geteilt durch Kunden am Anfang. Wer die Neukunden im Zähler mitzählt, misst Wachstum und nennt es Bindung.
Aussagekräftig wird die Zahl erst nach Kohorten, also getrennt nach Eintrittsmonat. Der Gesamtwert vermischt langjährige Kunden mit denen von letzter Woche und glättet damit genau das, was interessant wäre.
Im Handel ohne Abo tritt an ihre Stelle die Wiederkaufrate: Wie viele Erstkäufer kaufen innerhalb eines definierten Zeitraums erneut?
Warum das für dich zählt
Bindung wirkt stärker auf den Gewinn als Gewinnung, weil sie nichts kostet und mehrfach zählt. Ein Kunde, der ein Jahr länger bleibt, erhöht den Lebenszeitwert und damit den Betrag, den ein Neukunde kosten darf.
Trotzdem landet der Großteil des Budgets bei der Gewinnung. Das liegt daran, dass Gewinnung sichtbar ist und Bindung nicht. Niemand feiert Kunden, die nicht gegangen sind.
Der Blick nach Kohorten zeigt außerdem, welche Quelle gute Kunden liefert. Ein Kanal mit teurerem Erstkauf und hoher Bindung schlägt einen billigen Kanal mit Kunden, die nach vier Wochen weg sind.
Wie wir damit arbeiten
Wir bewerten Kanäle nach dem, was nach sechs Monaten übrig ist, nicht nach dem ersten Kauf. Dafür muss der Umsatz nach Quelle und Eintrittsmonat auswertbar sein, siehe Google Analytics.
In den Kampagnen heißt das, Bestandskunden anders zu behandeln als Interessenten. Wer für Menschen zahlt, die ohnehin wiederkommen, kauft Umsatz, den er schon hatte.
Und wir sagen dir, wenn die Ursache außerhalb des Marketings liegt. Bei Problemen mit Lieferzeit oder Produktqualität hilft keine Kampagne. Wo Marketing wirken kann, arbeiten wir über Lead Nurturing und mehr Umsatz je Kunde.
Häufige Fragen
Wie berechne ich die Retention Rate?
Kunden am Ende des Zeitraums minus Neukunden, geteilt durch Kunden am Anfang. Die Neukunden gehören heraus, sonst misst du Wachstum statt Bindung.
Was ist ein guter Wert?
Sehr modellabhängig. Im B2B-Abogeschäft gelten über 90 Prozent im Jahr als solide, im B2C liegen die Werte deutlich niedriger. Der Vergleich mit der eigenen Vergangenheit sagt mehr.
Was ist eine Kohortenanalyse?
Die Auswertung nach Eintrittsmonat. Sie zeigt, ob Kunden aus einem bestimmten Monat oder Kanal besser bleiben als andere, und genau das geht im Gesamtwert unter.
Retention oder Neukunden, was zuerst?
Bei hoher Abwanderung immer zuerst Bindung. Neukundengewinnung in ein undichtes System zu schieben, macht das Problem nur teurer.
Wie verbessere ich die Bindung?
Zuerst herausfinden, wann Kunden gehen. Früher Absprung deutet auf falsche Erwartungen aus der Werbung oder einen schlechten Einstieg, später Absprung auf Nutzen und Preis.
Wie berechne ich die Retention Rate?
Kunden am Ende des Zeitraums minus Neukunden, geteilt durch Kunden am Anfang. Die Neukunden gehören heraus, sonst misst du Wachstum statt Bindung.
Was ist ein guter Wert?
Sehr modellabhängig. Im B2B-Abogeschäft gelten über 90 Prozent im Jahr als solide, im B2C liegen die Werte deutlich niedriger. Der Vergleich mit der eigenen Vergangenheit sagt mehr.
Was ist eine Kohortenanalyse?
Die Auswertung nach Eintrittsmonat. Sie zeigt, ob Kunden aus einem bestimmten Monat oder Kanal besser bleiben als andere, und genau das geht im Gesamtwert unter.
Retention oder Neukunden, was zuerst?
Bei hoher Abwanderung immer zuerst Bindung. Neukundengewinnung in ein undichtes System zu schieben, macht das Problem nur teurer.
Wie verbessere ich die Bindung?
Zuerst herausfinden, wann Kunden gehen. Früher Absprung deutet auf falsche Erwartungen aus der Werbung oder einen schlechten Einstieg, später Absprung auf Nutzen und Preis.