Conversion
Eine Handlung auf deiner Website, die du vorher als Ziel festgelegt hast. Meist ein Kauf, eine Anfrage oder eine Anmeldung.
Definition
Eine Conversion ist eine Handlung, die du vorher zum Ziel erklärt hast. Der Begriff sagt für sich genommen nichts darüber aus, was gezählt wird. Das legst du fest.
Üblich ist die Trennung in Makro-Conversions und Mikro-Conversions. Die Makro-Conversion ist das eigentliche Geschäftsziel: Kauf, Anfrage, Vertragsabschluss. Mikro-Conversions sind Zwischenschritte auf dem Weg dorthin, etwa das Herunterladen einer Preisliste oder das Starten eines Konfigurators.
Zur Definition gehört die Zählweise. Zählst du jede Conversion oder nur eine pro Person? Bei Käufen ist jede sinnvoll, bei Anfragen selten: Wer dasselbe Formular dreimal abschickt, ist ein Lead, nicht drei.
Dazu kommt der Conversion-Wert. Erst wenn jeder Abschluss einen Betrag trägt, kann eine Werbeplattform zwischen einer Bestellung über zwanzig und einer über zweitausend Euro unterscheiden.
Warum das für dich zählt
Was du als Conversion definierst, steuert die Automatik der Werbeplattformen. Die Gebotssysteme optimieren genau auf das, was du ihnen als Erfolg meldest, und zwar konsequent.
Das geht regelmäßig schief. Wer den Newsletter und den Kauf gemeinsam als Conversion meldet, bekommt viele Newsletter-Anmeldungen, weil die billiger zu bekommen sind. Wer bei Leads keinen Wert übergibt, bekommt viele billige Leads statt weniger guter.
Der zweite Fallstrick ist die Doppelzählung. Wenn dieselbe Bestellung über das Danke-Seiten-Tag und über eine Schnittstelle gemeldet wird, sieht die Kampagne doppelt so gut aus, wie sie ist, und das Budget folgt einer Zahl, die es nicht gibt.
Wie wir damit arbeiten
Am Anfang steht die Frage, was im Geschäft ankommt, nicht was leicht zu messen ist. Bei Leads heißt das: Nicht jedes Formular ist gleich viel wert, und ein Lead, der nie zum Angebot führt, gehört nicht mit demselben Gewicht in die Optimierung.
Wo es geht, arbeiten wir mit echten Werten statt mit Stückzahlen, im Handel möglichst mit dem Deckungsbeitrag statt mit Umsatz. Sonst optimieren die Systeme auf margenschwache Produkte, und der ROAS sieht gut aus, während unter dem Strich weniger übrig bleibt.
Technisch hängt das an sauberer Erfassung, siehe Conversion Tracking und Google Tag Manager. Wie sich das Verhältnis von Abschlüssen zu Besuchen entwickelt, steht unter Conversion Rate. Woran wir damit arbeiten, siehst du bei mehr Leads und mehr Umsatz.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Makro- und Mikro-Conversion?
Die Makro-Conversion ist das Geschäftsziel selbst, die Mikro-Conversion ein Zwischenschritt dorthin. Mikro-Conversions helfen beim Verstehen des Wegs, taugen aber nur mit Vorsicht als Optimierungsziel.
Wie viele Conversions sollte ich definieren?
Messen darfst du viele, an die Werbeplattformen melden solltest du wenige. Eine primäre Conversion pro Kampagnenziel reicht meist, alles andere läuft als Beobachtung mit.
Warum sollte ich einen Wert mitgeben?
Weil die Gebotssysteme sonst jede Conversion gleich behandeln. Ohne Wert optimieren sie auf Menge, mit Wert auf Ertrag.
Wie erkenne ich Doppelzählungen?
Vergleiche die Zahl der Conversions mit den Bestellungen im Shopsystem für denselben Zeitraum. Weicht das dauerhaft um mehr als ein paar Prozent ab, wird doppelt gemeldet oder ein Teil fehlt.
Was zählt bei Leads als Conversion?
Am besten der qualifizierte Lead, nicht der Formularversand. Wenn dein CRM zurückmelden kann, welche Anfragen echte Chancen waren, gehört dieses Signal in die Optimierung.
Was ist der Unterschied zwischen Makro- und Mikro-Conversion?
Die Makro-Conversion ist das Geschäftsziel selbst, die Mikro-Conversion ein Zwischenschritt dorthin. Mikro-Conversions helfen beim Verstehen des Wegs, taugen aber nur mit Vorsicht als Optimierungsziel.
Wie viele Conversions sollte ich definieren?
Messen darfst du viele, an die Werbeplattformen melden solltest du wenige. Eine primäre Conversion pro Kampagnenziel reicht meist, alles andere läuft als Beobachtung mit.
Warum sollte ich einen Wert mitgeben?
Weil die Gebotssysteme sonst jede Conversion gleich behandeln. Ohne Wert optimieren sie auf Menge, mit Wert auf Ertrag.
Wie erkenne ich Doppelzählungen?
Vergleiche die Zahl der Conversions mit den Bestellungen im Shopsystem für denselben Zeitraum. Weicht das dauerhaft um mehr als ein paar Prozent ab, wird doppelt gemeldet oder ein Teil fehlt.
Was zählt bei Leads als Conversion?
Am besten der qualifizierte Lead, nicht der Formularversand. Wenn dein CRM zurückmelden kann, welche Anfragen echte Chancen waren, gehört dieses Signal in die Optimierung.