Microsoft Ads erfolgreich nutzen: Vorteile, Nachteile & Stolperfallen

Microsoft Ads, oder auch Bing genannt, wird im deutschsprachigen Raum oft zu Unrecht unterschätzt. Dabei hat Bing in Deutschland laut Statist einen Marktanteil von 8 % bei den Suchmaschinen (auf Desktop sogar 11 %) und bietet dadurch ein nicht unerhebliches Potential für Werbetreibende. In den USA beträgt der Marktanteil von Bing, inklusive Partnern wie Yahoo und DuckDuckGo, sogar ganze 13 %.

Vorteile von Microsoft Ads

1. Einfache Handhabung

Microsoft Ads hat nie einen Hehl daraus gemacht und bis auf kleinere Ausnahmen einfach das gesamte Google Ads System kopiert. Wer also mit Google Ads vertraut ist, wird sich in Microsoft Ads sofort zurechtfinden. 

2. Geringerer Wettbewerb

Im Vergleich zu Google Ads ist der Wettbewerb in Microsoft Ads oft deutlich geringer. Sie sollten also niedrigere CPCs (Cost per Click) bei gleichzeitig höheren CTRs (Click-Through-Rates) erzielen können.

3. Kompatibilität

Microsoft Ads funktioniert gut mit Google Ads – Sie können Kampagnen, Produktfeeds und sogar das Google Merchant Centre einfach importieren und in Microsoft Ads nutzen. Allerdings ist es wichtig einige Stolperfallen zu betrachten, auf die wir weiter unten im Artikel eingehen. Kampagnen und Einstellungen sollten definitiv überprüft und angepasst werden.

4. Anzeigen-Placements und Targeting, die es in Google Ads nicht gibt

Zum Beispiel Zielgruppen basierend auf LinkedIn-Daten, also das Targeting spezifischer Job-Positionen, Branchen oder Unternehmen. Sehr interessant ist auch die Möglichkeit, Anzeigen auf Netflix via Microsoft Ads zu schalten (in Europa derzeit in DE, FR, UK und ES verfügbar).

5. Gesteigerte Anzeigeneffizienz

Aufgrund des geringeren Wettbewerbs und der niedrigeren Gebote erhalten Sie in der Regel ein zusätzliches Umsatz- oder Leadvolumen mit einer deutlich höheren Rendite.

Nachteile von Microsoft Ads

1. Komplizierteres Konversions-Setup

Dadurch, dass Microsoftt Advertising nicht dem Google-Kosmos angehört, kann keine Verbindung zu Google Analytics hergestellt werden und daraus resultierend auch kein Conversion-Import erfolgen. Microsoft Ads Conversion Goals müssen separat aufgesetzt und der UET Tag auf der Webseite integriert werden.

2. Ein einziges Attributionsmodell

Bleiben wir bei den Konversionen, das einzige verfügbare Attributionsmodell ist (vorerst) Last Click.

3. Schlechte Looker Studio Integration

Aus dem selben Grund wie die fehlende Google Analytics Integration, ist es auch komplizierter, Microsoft Ads (Bing) Daten in Looker Studio Reports zu bekommen. Es gibt keine direkte Integration, es ist aber möglich die Daten über Umwege einlaufen zu lassen.

Worauf Sie allgemein achten sollten:

• Vertrauen Sie den Conversion-Zahlen aus Microsoft Ads nicht blind: Vergleichen Sie die Konversionszahlen von Microsoft Ads immer mit denen von Google Ads und Google Analytics 4 (GA4). Unsere Erfahrung zeigt, dass Microsoft-Conversions im System oft überschätzt werden und sogar organische Zugriffe fälschlicherweise als SEA-Conversions zählen.
• Setzen Sie Ihre Gebote nicht zu hoch an: Generell sollten die Gebote bei Microsoft Ads niedriger sein als bei Google Ads (aufgrund der geringeren Konkurrenz). Microsoft Ads hat sich jedoch in der Vergangenheit als recht “gefräßig” erwiesen. Wir haben wiederholt erlebt, dass das System bei hohen Gebotsgrenzen deutlich mehr ausgegeben und die Gebote erhöht hat, ohne dass dafür ein echter Grund bestand. Durch eine Reduzierung der Gebote konnten wir die gleichen Klicks zu niedrigeren Kosten erzielen.
• Seien Sie vorsichtig mit automatischen Gebotsstrategien: Unsere Erfahrungen zeigen, dass automatische Strategien bei Microsoft Ads oft unzuverlässig sind, insbesondere aufgrund des geringeren Datenvolumens. Selbst bei ausreichenden Datenmengen waren die Ergebnisse oft schwankend. Daher setzen wir in den meisten Kampagnen auf manuelle Gebotsverwaltung. Wir empfehlen jedoch einen Test, um in jedem Fall individuell herauszufinden, welche Strategie am besten funktioniert.
• Achtsamkeit ist auch mit Broad Match Keywords geboten: Broad Match in Microsoft Ads funktioniert oft nicht gut, insbesondere in Kombination mit automatischen Gebotsstrategien, und kann zu völlig irrelevanten Suchanfragen führen. Wenn Sie Broad Match einsetzen gilt es also ein wachsames Auge auf die Suchbegriffe zu halten.
• Die automatische Integration des Display-Netzwerks in Suchkampagnen: Bei den meisten Suchkampagnen macht der Anteil der Ausgaben für das Display-Netzwerk nur einen geringen Teil aus. Es gibt jedoch Ausnahmen, bei denen der Anteil der Display-Ausgaben höher ist als der für das Suchnetzwerk. Nachteilig ist, dass das Display-Netzwerk nicht einfach aus den Suchkampagnen ausgeschlossen werden kann.

Microsoft Ads Kampagnen-Import: So funktioniert’s

Neben den bereits erwähnten Punkten birgt gerade der Import von Kampagnen die größten Stolperfallen. Wie bereits erwähnt, ist der Import von Google Ads Kampagnen in Microsoft Ads sehr einfach und schnell. Die gesparte Zeit kann man jedoch schnell wieder damit verbringen, die durch den Import durcheinandergeratenen Einstellungen zu korrigieren.

Hier sind die gravierendsten Fehler, die auftreten können:

• Import automatischer Gebotsstrategien: Wenn Sie Kampagnen aus Google Ads importieren, die eine automatische Gebotsstrategie verwenden, und dann in Microsoft Ads auf manuelle CPC-Strategien umstellen, wird das durchschnittliche Gebot der letzten 30 Tage übernommen. Allerdings, wie oben angedeutet, sollten die Gebote auf Microsoft Ads geringer sein als in Google Ads.
• Import von Geboten auf Keyword-Ebene: Beim Wechsel von einer automatischen zu einer manuellen Strategie kann es häufig vorkommen, dass Gebote auf Keyword-Ebene festgelegt werden. Sie reduzieren dann verzweifelt die Gebote auf Kampagnenebene, wundern sich aber, warum die Kampagne immer noch so viel ausgibt und so hohe CPCs hat. Überprüfen Sie die Keywords lieber sofort, um dies zu vermeiden.
• Import von zufälligen Geboten und Anpassungen: Zufällige Gebote und Anpassungen, die in den ursprünglichen Google Ads-Kampagnen nicht vorhanden waren, können auch auf Geräte-, Standort-, Zielgruppen- oder Erweiterungs-Ebene auftreten, beispielsweise bei Multimedia-Anzeigen. Diese gilt es genauestens zu kontrollieren, um Überraschungen zu vermeiden.

• Shopping/PMAX-Kampagnen: Wir empfehlen, Shopping/PMAX-Kampagnen primär manuell zu erstellen. Beim Import von Google Merchant Center wird nämlich neben dem importierten Feed auch ein Standardkatalog erstellt, dessen Standort auf die Vereinigten Staaten eingestellt ist. Beim Import von PLA/PMAX-Kampagnen wird dann automatisch die USA als Zielort festgelegt, was leider nicht mehr geändert werden kann (auch nicht im Editor). Das ist etwas, was man nicht sofort bemerkt. In der ersten Woche fragt man sich, warum die Kampagnen nicht starten, bis man schließlich den Support kontaktiert und dieser das Problem aufdeckt.

  Wir empfehlen daher, die Kampagnen manuell zu erstellen oder damit zu rechnen und die importierte Kampagne mit falschem Targeting im Editor zu duplizieren. Sie können das Targeting korrigieren, die ursprüngliche Kampagne löschen und die neue Kampagne veröffentlichen. Dann sollte alles wie gewünscht funktionieren.

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