Retargeting
Werbung, die gezielt Menschen erreicht, die bereits Kontakt mit deiner Website oder deinen Inhalten hatten.
Definition
Retargeting spricht Menschen an, die schon einmal da waren: Besucher der Website, Abbrecher im Warenkorb, Zuschauer eines Videos, Nutzer einer App. Die Begriffe Retargeting und Remarketing meinen im Alltag dasselbe.
Die Zielgruppe entsteht über Listen, die von einem Tracking-Code oder aus hochgeladenen Kundendaten gefüllt werden, siehe Meta Pixel und Google Tag Manager.
Steuerbar sind vor allem zwei Dinge: die Gültigkeitsdauer einer Liste, also wie lange jemand nach dem Besuch angesprochen wird, und die Häufigkeit, mit der eine Person die Anzeige sieht.
Seit dem Wegfall vieler Drittanbieter-Cookies schrumpfen browserbasierte Listen deutlich, siehe Third Party Cookies. Listen aus eigenen Kundendaten sind stabiler.
Warum das für dich zählt
Retargeting sieht in jedem Bericht hervorragend aus, und genau das ist die Falle. Es erreicht Menschen, die ohnehin kurz vor dem Kauf standen. Ein Teil des ausgewiesenen Umsatzes wäre auch ohne Anzeige entstanden.
Wie groß dieser Teil ist, lässt sich nur mit Kontrollgruppen klären, siehe Incrementality. In sauberen Tests fällt der tatsächliche Zusatzeffekt oft deutlich kleiner aus als der Plattformbericht behauptet.
Der zweite Punkt ist Frequenz. Wer wochenlang dasselbe Produkt hinterhergetragen bekommt, das er längst gekauft hat, entwickelt keine Sympathie für die Marke. Das kostet Geld und Ruf gleichzeitig.
Rechtlich braucht Retargeting eine Einwilligung, weil es auf der Wiedererkennung von Personen beruht.
Wie wir damit arbeiten
Wir schließen Käufer aus, sofern kein Wiederkauf sinnvoll ist, und begrenzen die Häufigkeit. Beides klingt selbstverständlich und fehlt in erstaunlich vielen Konten.
Die Zielgruppen werden nach Nähe zum Kauf getrennt. Ein Warenkorbabbrecher von gestern braucht eine andere Botschaft als jemand, der vor drei Wochen einen Blogartikel gelesen hat.
Und wir prüfen den Beitrag mit Tests, statt der Kampagne ihre eigene Erfolgsmeldung zu glauben. Wenn ein Test zeigt, dass ein Teil des Budgets keinen Zusatzumsatz bringt, sagen wir das. Verwandt sind Lookalike Audience und Attribution.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Retargeting und Remarketing?
Praktisch keiner. Google nutzt eher Remarketing, andere Plattformen eher Retargeting. Gemeint ist dieselbe Sache.
Wie lange sollte eine Retargeting-Liste laufen?
So lange wie der typische Entscheidungsweg. Im Handel oft sieben bis dreißig Tage, bei erklärungsbedürftigen Leistungen deutlich länger.
Wie oft darf jemand die Anzeige sehen?
Als Richtwert wenige Kontakte pro Woche. Darüber sinkt die Wirkung, während die Kosten weiterlaufen und die Marke Sympathie verliert.
Funktioniert Retargeting ohne Drittanbieter-Cookies noch?
Eingeschränkt. Browserbasierte Listen schrumpfen, Listen aus eigenen Kundendaten und serverseitige Messung bleiben tragfähig.
Warum ist der ROAS im Retargeting so hoch?
Weil die Zielgruppe ohnehin kaufbereit war. Der Wert misst Zuordnung, nicht zusätzlichen Umsatz. Nur ein Test mit Kontrollgruppe trennt beides.
Was ist der Unterschied zwischen Retargeting und Remarketing?
Praktisch keiner. Google nutzt eher Remarketing, andere Plattformen eher Retargeting. Gemeint ist dieselbe Sache.
Wie lange sollte eine Retargeting-Liste laufen?
So lange wie der typische Entscheidungsweg. Im Handel oft sieben bis dreißig Tage, bei erklärungsbedürftigen Leistungen deutlich länger.
Wie oft darf jemand die Anzeige sehen?
Als Richtwert wenige Kontakte pro Woche. Darüber sinkt die Wirkung, während die Kosten weiterlaufen und die Marke Sympathie verliert.
Funktioniert Retargeting ohne Drittanbieter-Cookies noch?
Eingeschränkt. Browserbasierte Listen schrumpfen, Listen aus eigenen Kundendaten und serverseitige Messung bleiben tragfähig.
Warum ist der ROAS im Retargeting so hoch?
Weil die Zielgruppe ohnehin kaufbereit war. Der Wert misst Zuordnung, nicht zusätzlichen Umsatz. Nur ein Test mit Kontrollgruppe trennt beides.