Attribution
Die Zuordnung eines Abschlusses zu den Kontaktpunkten, die davor stattgefunden haben.
Definition
Attribution beantwortet eine einzige Frage: Wer hat den Abschluss verdient? Zwischen dem ersten Kontakt und dem Kauf liegen meist mehrere Berührungspunkte, und der Umsatz lässt sich nur einmal verteilen.
Das Attributionsmodell legt die Verteilregel fest. Last Click gibt alles dem letzten Kontakt, First Click alles dem ersten. Linear teilt gleichmäßig auf, zeitverlaufbasiert gewichtet späte Kontakte stärker, positionsbasiert bevorzugt den ersten und den letzten. Datengetriebene Attribution leitet die Gewichte aus deinen eigenen Daten ab, indem sie Pfade mit und ohne einen bestimmten Kontakt vergleicht.
Dazu gehört das Attributionsfenster: der Zeitraum, in dem ein Kontakt noch mitgezählt wird. Bei kurzen Kaufentscheidungen reichen sieben Tage, bei erklärungsbedürftigen Produkten sind neunzig Tage realistischer.
Die Grenze steckt in der Methode. Attribution sieht nur, was messbar ist. Ein Plakat, ein Podcast oder eine Empfehlung am Küchentisch taucht in keinem Modell auf.
Warum das für dich zählt
Das Modell entscheidet, welcher Kanal im Bericht gut aussieht. Bei Last Click gewinnt regelmäßig die Marken-Suche, weil sie am Ende steht. Sie erzeugt aber keine Nachfrage, sie erntet sie.
Daraus wird schnell eine teure Fehlentscheidung. Der obere Funnel sieht schwach aus, das Budget wandert nach unten, und zwei Monate später sinkt die Zahl der Marken-Suchen. Der Bericht zeigt dann eine gute Effizienz auf schrumpfendem Volumen.
Umgekehrt hilft es wenig, das Modell einfach zu wechseln, bis die Zahlen gefallen. Jedes Modell ist eine Annahme, keine Messung.
Wie wir damit arbeiten
Wir arbeiten mit datengetriebener Attribution als Standard und nehmen sie als das, was sie ist: eine gute Näherung. Wo viel Budget hängt, prüfen wir sie gegen Verfahren, die ohne Klickpfade auskommen, siehe Incrementality und Marketing Mix Modeling.
Vorher muss die Datenbasis stimmen. Ohne saubere Erfassung ist jedes Modell nur eine hübsche Verteilung von Lücken. Wie wir die Messung aufsetzen, steht bei Google Analytics und Google Tag Manager.
Du bekommst dabei die Rohdaten und nicht nur die Zusammenfassung. Wenn ein Modellwechsel einen Kanal besser aussehen lässt, sagen wir das dazu, statt die neue Zahl als Erfolg zu verkaufen. Wie die Kontaktpunkte zusammenhängen, steht unter Customer Journey.
Häufige Fragen
Welches Attributionsmodell ist das richtige?
Datengetrieben, sobald genug Conversions da sind. Darunter ist positionsbasiert meist ehrlicher als Last Click, weil der erste Kontakt nicht komplett unter den Tisch fällt.
Wie lang sollte das Attributionsfenster sein?
So lang wie dein tatsächlicher Entscheidungsweg. Schau in die Verteilung der Zeit bis zur Conversion und setze das Fenster so, dass die große Mehrheit der Abschlüsse hineinfällt.
Warum weichen die Zahlen von Google Ads und Meta voneinander ab?
Weil jede Plattform sich selbst zurechnet, was sie sehen kann, mit eigenem Modell und eigenem Fenster. Addiert man beide, kommt mehr Umsatz heraus, als das Unternehmen gemacht hat. Der Abgleich gehört in ein neutrales System.
Was ist datengetriebene Attribution genau?
Ein Verfahren, das Conversion-Pfade mit und ohne einen bestimmten Kontakt vergleicht und daraus ableitet, wie viel dieser Kontakt zusätzlich beigetragen hat. Es braucht ausreichend Datenvolumen, sonst fällt Google auf ein Standardmodell zurück.
Reicht Attribution allein zur Steuerung?
Für die Feinsteuerung innerhalb eines Kanals ja. Für die Frage, ob ein Kanal überhaupt zusätzlichen Umsatz erzeugt, nicht. Dafür braucht es Tests mit Kontrollgruppe.
Welches Attributionsmodell ist das richtige?
Datengetrieben, sobald genug Conversions da sind. Darunter ist positionsbasiert meist ehrlicher als Last Click, weil der erste Kontakt nicht komplett unter den Tisch fällt.
Wie lang sollte das Attributionsfenster sein?
So lang wie dein tatsächlicher Entscheidungsweg. Schau in die Verteilung der Zeit bis zur Conversion und setze das Fenster so, dass die große Mehrheit der Abschlüsse hineinfällt.
Warum weichen die Zahlen von Google Ads und Meta voneinander ab?
Weil jede Plattform sich selbst zurechnet, was sie sehen kann, mit eigenem Modell und eigenem Fenster. Addiert man beide, kommt mehr Umsatz heraus, als das Unternehmen gemacht hat. Der Abgleich gehört in ein neutrales System.
Was ist datengetriebene Attribution genau?
Ein Verfahren, das Conversion-Pfade mit und ohne einen bestimmten Kontakt vergleicht und daraus ableitet, wie viel dieser Kontakt zusätzlich beigetragen hat. Es braucht ausreichend Datenvolumen, sonst fällt Google auf ein Standardmodell zurück.
Reicht Attribution allein zur Steuerung?
Für die Feinsteuerung innerhalb eines Kanals ja. Für die Frage, ob ein Kanal überhaupt zusätzlichen Umsatz erzeugt, nicht. Dafür braucht es Tests mit Kontrollgruppe.