Customer Journey
Der Weg, den jemand von der ersten Berührung mit deiner Marke bis zum Kauf und darüber hinaus zurücklegt.
Definition
Die Customer Journey beschreibt die Abfolge aller Berührungspunkte zwischen einer Person und deiner Marke. Sie beginnt oft, bevor jemand ein Bedürfnis benennen kann, und sie endet nicht mit der Bestellung.
Üblich ist eine Einteilung in Phasen: Aufmerksamkeit, Abwägung, Kauf, Bindung. Diese Einteilung ist ein Denkmodell, kein Naturgesetz. Reale Wege sind unordentlich. Jemand sieht ein Video, vergisst es, sucht drei Wochen später nach der Kategorie, landet über einen Vergleichstest bei dir, geht wieder, kommt über Retargeting zurück und kauft am Ende im Laden.
Ein Touchpoint ist jeder dieser Kontakte, bezahlt oder organisch, digital oder nicht. Welchen Anteil am Abschluss du welchem Touchpoint zurechnest, ist die Frage der Attribution.
Warum das für dich zählt
Wer nur den letzten Klick betrachtet, kürzt zuerst die Kanäle, die früh wirken. Das Muster ist bekannt: Der Kanal, der die Nachfrage überhaupt erzeugt, sieht im Bericht schlecht aus, weil der Abschluss über die Markensuche läuft. Wird dort gekürzt, sinken zwei Monate später auch die Markensuchen, und niemand weiß warum.
Die Customer Journey zwingt zur anderen Frage: Was ist die nächste sinnvolle Aktion für jemanden, der gerade an dieser Stelle steht? Ein Erstkontakt braucht kein Rabattbanner. Ein Warenkorbabbrecher braucht keine Markenvorstellung.
Der Fehler in der Praxis ist meist nicht das fehlende Modell, sondern die fehlende Konsequenz. Die Journey landet als Folie im Workshop, und die Kampagnen laufen weiter wie vorher.
Wie wir damit arbeiten
Wir sortieren nach Zielen, nicht nach Kanälen. Am Anfang steht die Frage, was passieren soll, und erst danach die Frage, welcher Weg dorthin am kürzesten ist. Die fünf Ziele, mit denen die meisten Gespräche beginnen, findest du unter Deine Ziele.
Für die Messung heißt das, die Datenbasis so zu bauen, dass frühe Kontakte sichtbar bleiben. Ohne saubere Erfassung im Google Tag Manager und ohne belastbare Attribution bleibt die Journey eine Behauptung.
Und wir sagen dir, was realistisch drin ist. Zu jedem Ziel gehört bei uns eine Einschätzung, in welchem Zeitraum sich etwas bewegt und woran du unterwegs erkennst, ob es funktioniert. Wer die Menschen dahinter beschreiben will, findet den Ansatz unter Buyer Persona.
Häufige Fragen
Wie viele Touchpoints hat eine typische Customer Journey?
Das schwankt stark. Bei günstigen Alltagsprodukten reichen ein bis zwei, bei erklärungsbedürftigen B2B-Leistungen sind zweistellige Zahlen über mehrere Monate normal.
Wie messe ich die Customer Journey?
Über Pfadberichte in Analytics und über die Zeit bis zur Conversion. Vollständig wird das nie, weil Kontakte außerhalb des Messbaren fehlen. Als Richtung reicht es trotzdem.
Was ist der Unterschied zum Marketing Funnel?
Der Funnel ist die Innensicht: wie viele Menschen von Stufe zu Stufe übrig bleiben. Die Journey ist die Außensicht: was die Person erlebt und braucht.
Wo fange ich an, wenn ich die Journey verbessern will?
An der Stelle mit dem größten Abfall, und zwar mit der Frage, was dort fehlt. Meist ist es eine Information, die zu spät kommt, etwa Versandkosten oder Lieferzeit.
Endet die Journey mit dem Kauf?
Nein. Was nach dem Kauf passiert, entscheidet über Wiederkauf und Weiterempfehlung, siehe Retention Rate und Churn Rate.
Wie viele Touchpoints hat eine typische Customer Journey?
Das schwankt stark. Bei günstigen Alltagsprodukten reichen ein bis zwei, bei erklärungsbedürftigen B2B-Leistungen sind zweistellige Zahlen über mehrere Monate normal.
Wie messe ich die Customer Journey?
Über Pfadberichte in Analytics und über die Zeit bis zur Conversion. Vollständig wird das nie, weil Kontakte außerhalb des Messbaren fehlen. Als Richtung reicht es trotzdem.
Was ist der Unterschied zum Marketing Funnel?
Der Funnel ist die Innensicht: wie viele Menschen von Stufe zu Stufe übrig bleiben. Die Journey ist die Außensicht: was die Person erlebt und braucht.
Wo fange ich an, wenn ich die Journey verbessern will?
An der Stelle mit dem größten Abfall, und zwar mit der Frage, was dort fehlt. Meist ist es eine Information, die zu spät kommt, etwa Versandkosten oder Lieferzeit.
Endet die Journey mit dem Kauf?
Nein. Was nach dem Kauf passiert, entscheidet über Wiederkauf und Weiterempfehlung, siehe Retention Rate und Churn Rate.