Neues Feature in Google Ads: Mit Loyalty-Geboten Bestandskund:innen gezielt ansprechen und halten

Neukundenakquise ist wichtig – aber Bestandskund:innen bringen E-Commerce-Unternehmen oft den höchsten Customer Lifetime Value (CLV). Google hat genau hier nachjustiert: In den Customer Retention Settings (Kundenbindungs-Einstellungen) von Google Ads gibt es jetzt dedizierte Optionen und Schalter für Loyalty Program Members (Mitglieder von Treueprogrammen).

Was früher pauschal über allgemeine Bestandskunden-Listen geregelt wurde, lässt sich nun wesentlich feingranularer steuern. Wer Kundenbindungssysteme wie Bonuspunkte, VIP-Clubs oder Registrierungs-Vorteile nutzt, erhält mit dem Update wertvolle neue Hebel für die Smart Bidding Strategien von Google Ads.

Was bedeutet das Update im Detail, welche Vorteile bringt es und wie sollten Werbetreibende jetzt vorgehen? Wir fassen die wichtigsten Insights zusammen.

Was ist neu bei den Loyalty-Geboten in Google Ads?

Bislang konntest du in Google Ads vor allem zwischen Neukunden und Bestandskunden (sowie Lapsed Customers / inaktiven Kunden) unterscheiden. Mit der jüngsten Erweiterung trennt Google die Steuerung für Treueprogramm-Mitglieder von gewöhnlichen Bestandskunden-Daten ab.

Das bringt zwei zentrale Funktionserweiterungen mit sich:

1. Höhere Gebote für Loyalty-Mitglieder: Du kannst Smart Bidding anweisen, gezielt höhere Gebote abzugeben, wenn Suchanfragen von Nutzer:innen stammen, die in deinem Treueprogramm registriert sind.
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2. Ausspielung von Member Benefits: In zugelassenen Ländern können speziellen Zielgruppen direkt Zusatzinformationen und Vorteile des Treueprogramms (z. B. Rabatte, Gratisversand oder exklusive Punkte) in den Werbeanzeigen präsentiert werden.

Warum ist dieses Feature ein echter Gamechanger für E-Commerce & Retail?

In Zeiten steigender Klickpreise (CPC) und sinkender Klick-Rate-Effizienz bei reiner Generierung von Erstkäufen rückt die Rentabilität von Bestandskunden immer weiter in den Fokus. Nutzer:innen im eigenen Loyalty-Programm weisen in der Regel folgende Vorteile auf:

• Höhere Conversion-Rate: Treue Kund:innen kennen dein Angebot und haben eine hohe Kaufabsicht.
• Höherer Warenkorbwert (AOV): Mitglieder von Bonusprogrammen kaufen häufiger und mehr ein.
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• Geringere Stornorate: Das Markenvertrauen ist bereits vorhanden.

Wenn du Smart Bidding (wie z. B. Ziel-ROAS oder Conversions maximieren) mit diesen Signalen fütterst, kann der Algorithmus Auktionen gezielter gewinnen, wenn eine conversion-starke Person aus deinem Loyalty-Club sucht.

Wie funktioniert die technische Integration?

Damit Google Ads deine Loyalty-Mitglieder erkennt und höher bepreisen kann, müssen die entsprechenden Kundendaten korrekt übermittelt werden.

1. Customer Match (Kundenabgleich): Lade deine Kundensegmente als First-Party-Daten hoch (z. B. E-Mail-Listen deiner Club-Mitglieder). Achte hierbei strikt auf DSGVO-Konformität (Consent & Hashing).
2. Google Tag / Conversion API: Übergib relevante Signale zu Login-Zuständen oder Kundengruppen direkt über das Tracking.
3. Anpassung in den Kampagneneinstellungen: Aktiviere in den Customer Retention Settings deiner Performance Max- oder Suchkampagnen die Gebotsanpassung speziell für Loyalty Program Members.
    

Fazit & Handlungsempfehlungen für Marketer

Das Update zeigt erneut deutlich, wohin die Reise im Performance Marketing geht: First-Party-Daten sind der entscheidende Wettbewerbsvorteil. Je besser du deine internen Kundendaten strukturierst und an Google übergibst, desto genauer kann die KI Gebote in Echtzeit ausrichten.

Unsere Empfehlungen:

• Datenbasis prüfen: Ist dein CRM-System sauber an Google Ads angebunden? Erstelle gezielte Kundenlisten für aktive Loyalty-Mitglieder.
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• Testen & Auswerten: Richte das Feature in ausgewählten Such- oder PMax-Kampagnen ein und beobachte die Entwicklung von ROAS und Conversion-Raten im Vergleich zu Standard-Bestandskunden.
• Anzeigen-Assets anpassen: Nutze Anzeigenanpassungen oder spezifische Asset-Gruppen, um Treuevorteile auch in den Anzeigentexten klar zu kommunizieren.
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