Die 4P im Marketing: Obsolet oder noch relevant?

Die einzige Konstante im Marketing ist der ständige Wandel. Da sich unsere Branche stetig weiterentwickelt, kommen und gehen Konzepte, Tools und ganze Plattformen. Es ist schwer vorstellbar, dass einige Theorien auf lange Sicht relevant und unersetzlich sind. Bei Proficio kennen wir aber zumindest eine: Die klassische Marketing-Mix Zusammensetzung der 4P!

Bei Proficio sind wir ständig bemüht, die Dienstleistungen und Produkte, die wir unseren Kunden anbieten, weiterzuentwickeln und innovativ zu erneuern. Wir verfolgen Trends und wollen sie auch setzen. Aber wir glauben auch, dass man das Rad nicht neu erfinden muss, wenn ein Marketing-Tool oder ein Ansatz funktioniert.

Die gleiche Einstellung haben wir auch zu den 4P, einem Konzept, das in den 50er Jahren von Neil Borden populär gemacht und in den 60ern weiter von Jerome E. McCarthy geprägt wurde. Ist dieses Konzept also alt? Zweifelsohne. Aber ist es obsolet? Weit gefehlt! Für das grundlegende Verständnis und den anschließenden Aufbau eines Marketing-Mixes eignen sich die 4P immer noch sehr gut und werden das wahrscheinlich noch lange tun.

Bei der Gründung eines Unternehmens oder bei der Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung in den Markt solltest du dir als Unternehmer:in deshalb folgende Fragen stellen:

• Product: Ist dein Produkt auf dem Markt relevant? Welche USPs hat es? Warum sollte ein Konsument dein Produkt kaufen?
• Price: Ist der Preis wettbewerbsfähig? Ist die Marge ausreichend, um Unternehmenswachstum zu finanzieren?
• Place: Wo verkaufst du dein Produkt? Wo sind deine Kunden?
• Promotion: Wie und an wen kommunizierst du dein Produkt? Hilft Werbung dir, deine Geschäftsziele zu erreichen?

1P - Produkt

Beim ersten P handelt es sich nicht nur um das physische Produkt, das du verkaufst. Ein Produkt ist das, wofür der Kunde zahlt. Dazu gehören auch immaterielle Faktoren wie z. B. der Kundendienst nach dem Kauf, die Lieferzeit oder die länge der Garantie. Das Produkt oder die Dienstleistung eines Einzelhändlers (sowohl offline als auch online) ist dann in der Regel nicht die Ware alleine, sondern alles, was sie umgibt.

Wie also schafft man ein erfolgreiches Produkt? Es gibt zwei Optionen:

• Eine Lücke schließen: Kundenbedürfnisse mit einem Produkt befriedigen, das es so auf dem Markt noch nicht gibt.
• Innovation: Mit einer völlig neuen Erfahrung aufwarten und damit direkt neue Nachfrage schaffen.

Es ist daher äußerst wichtig, dass du deine Zielgruppe und deren einzigartige Bedürfnisse genau kennst.

Versuchen wir, uns 1P - Produkt anhand eines konkreten Beispiels vorzustellen. Du willst zum Beispiel Computer verkaufen. Deine Kunden kaufen nicht das Produkt, sondern eine Lösung für ein spezielles Problem oder Bedürfnis: Ein Grafikdesigner benötigt eine leistungsstarke Grafikkarte für seine Arbeit, einem Gamer sind starke Prozessleistung wichtig, um die neuesten Computerspiele zu spielen, und einem Berater im Außendienst ist ein leichtes, kompaktes Design am wichtigsten. Andere materielle Faktoren wie die Produktverpackung, das Design oder Material fließen auch in die Kaufentscheidung deiner Kunden mit ein.

Der Kunde kauft oft nicht nur Hardware, sondern bezieht auch immaterielle Leistungen wie die Garantie, den Installationsservice oder den After-Sales-Prozess in die Kaufentscheidung mit ein.

Wenn du kein Hersteller, sondern ein reiner Händler bist, dann hast du wenig oder gar keinen Einfluss auf physische Produktmerkmale. Allerdings kannst du deinen Kunden verlängerte Garantie, kostenlose Installation oder gar Eintausch oder Rückkauf eines alten Produkts anbieten - auch all diese Dinge sind Teil des Produkts, so wie es ein potentieller Kunde wahrnimmt.

Eine weitere Komponente, die du nicht außer Acht lassen solltest, sind Komplämentärprodukte. Gibt es neben den Produkten, die du bereits im Sortiment führst, zusätzliche Dienstleistungen oder Produkte, die du aufnehmen könntest, um deinen Kunden alles aus einer Hand anzubieten?

2P - Preis

Bei der Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung ist es wichtig, einen Preis zu wählen, der sowohl wettbewerbsfähig im Markt als auch profitabel für dich ist. Die Preisgestaltung hat einen erheblichen Einfluss auf den Gesamterfolg des Produkts und sogar deines gesamten Unternehmens. 

Eine Umsatzsteigerung oder Kostensenkung um 10 % bringen dir in der Praxis oft weniger Gewinn, als eine 10 %-ige Preissteigerung.

Sagen wir, du verdienst 50 € an einer Bestellung mit einem Produktpreis von 500 € (Marge). Angenommen du bekommst 100 Bestellungen, machst du also einen Gewinn von 50.000 €.

• Option 1: Du steigerst deinen Umsatz um 10 %. Du bekommst 110 Bestellungen und steigerst deinen Gewinn also um 500 € auf 50.500 €.
• Option 2: Du steigerst die Effizienz deiner Kampagnen um 10 %. Die Marge erhöht sich dadurch also von 50 € auf 55 € und dein Gewinn steigt auch um 500 € auf 50.500 €.
• Option 3: Du steigerst den Produktpreis um 10 % - von 500 € auf 550 €. Deine Gewinnmarge aus jeder Bestellung steigt von 50 € auf 100 €. Der Gesamtgewinn erhöht sich dadurch um ganze 5.000 € auf 10.000 €!

Preisanpassungen müssen aber sorgfältig geplant und durchdacht sein, sonst droht im Falle einer zu hohen Preissteigerung Umsatzverlust durch weniger Verkäufe, und im Falle einer zu großen Preissenkung, die Abwertung deiner Marke. Zum Beispiel stellen Kunden bei Luxusgütern mit einem als zu niedrig empfundenen Preis die Qualität des Produkts in Frage.

3P - Place (Vertrieb)

Du hast dich um das Produkt und den Preis gekümmert, jetzt geht es um den Vertrieb. Mach dir Gedanken darüber, wie und wo deine Kunden dein Produkt am einfachsten finden und liebsten einkaufen möchten. Online oder offline oder beides? Regional, national oder international? Im Einzelhandel oder Direktverkauf? Diese Fragen stellen sich nicht nur zu Beginn, sondern sind ein Thema, mit dem du dich fortlaufend beschäftigen musst, denn immer wieder kommen neue Vertriebskanäle hinzu oder das Kaufverhalten der Kunden ändert sich.

Einfach gesagt: Du brauchst ein schönes und übersichtliches Schaufenster. Online und offline. Ein Ort, an dem dein Kunde dich schnell findet, dein Produkt kennenlernen und kaufen kann.

Wie der Kunde den Shop und die Qualität der von dir erbrachten Dienstleistung empfindet, ist auch ein Teil dessen, wofür er zahlt und warum er zu dir kommt.

Im Falle von Online-Verkauf hat die Website und ihre Funktion als Vertriebskanal auch einen direkten Einfluss auf das vierte P, Promotion. Du kannst geniale Werbekampagnen schalten, die Kunden mit kreativen Anzeigen und tollen Promotionen begeistern, aber wenn du sie dann auf einen unübersichtlichen Verkaufskanal (die Webseite) leitest, ist das Risiko groß, dass der Kunde abspringt.

Vergiss nicht, dass Online-Kampagnen Kunden auch zum Offline-Kauf in einem Shop führen können. Deshalb muss auch dort der POS (Point of Sale) fortlaufen optimiert werden.

4P - Promotion (Werbung)

Die Werbung steht an letzter Stelle, ist aber nicht weniger wichtig: Du hast ein gut durchdachtes Produkt zu einem attraktiven Preis und möchtest dieses nun verkaufen; dazu musst du deiner Zielgruppe das neue Produkt vorstellen und sie zum Kauf animieren.

Werbung kann sehr vielfältig sein und es ist wichtig, dass du die richtigen Formate für dein Unternehmen und dein Produkt findest. Im Rahmen des Online-Marketings kannst du zum Beispiel Performance Marketing, Content Marketing, E-Mailing und Social Media Marketing angehen. Im Offline-Bereich kannst du es mit klassischer Print- und TV-Werbung versuchen.

Das Ziel eines gut abgestimmten Werbe- und Marketing-Mixes besteht jedoch nicht darin, alle Disziplinen und Formate auszuprobieren, die es gibt. Ganz im Gegenteil.

Du solltest dich gut vorbereiten und deinen Fokus finden. Recherchiere deine Zielgruppe, den Markt und den Wettbewerb. Geh analytisch vor. Schau dir deine Daten und Zahlen genau an und basiere Entscheidungen auf Tatsachen. Finde die richtige Balance zwischen Performance-Maßnahmen und Branding-Kampagnen.

Unser Fazit

Keines der 4 Ps im Marketing sollte außer Acht gelassen werden, denn ohne ein attraktives Produkt hilft auch die beste Werbekampagne nichts. Und ohne geeignete Verkaufsstellen ist jeder Werbe-Eure verschwendet, denn deine Kunden können nicht kaufen, auch wenn sie das gerne möchten. Es handelt sich also um ein Gesamtkonzept, dessen Komponenten nicht als Einzelsäulen, sondern nur im Zusammenhang bewertet werden können.