UTM-Parameter
Zusätze an einer Adresse, mit denen du Analytics mitteilst, woher ein Besucher kommt.
Definition
UTM-Parameter sind Anhängsel an einer Adresse, die eine Quelle kennzeichnen. Ein Beispiel: ?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=herbst. Analytics liest sie aus und ordnet den Besuch entsprechend zu.
Fünf Parameter sind vorgesehen. utm_source nennt die Quelle, utm_medium die Art des Kanals, utm_campaign die Kampagne. Optional kommen utm_term für Suchbegriffe und utm_content für die Unterscheidung von Varianten dazu.
Die Abkürzung stammt vom Urchin Tracking Module, dem Vorläufer von Google Analytics. Der Standard wird inzwischen von praktisch allen Analysewerkzeugen verstanden.
Wichtig: Bei Google Ads braucht es sie in der Regel nicht. Dort übernimmt die automatische Verknüpfung die Zuordnung, und manuell gesetzte Parameter können sie sogar stören.
Warum das für dich zählt
Ohne Kennzeichnung landet ein großer Teil des Traffics als „Direkt“ oder unter einer falschen Quelle. Dann sieht es so aus, als käme der Umsatz aus dem Nichts, und Newsletter, Partnerlinks und Social-Beiträge bekommen nichts zugerechnet.
Der Klassiker beim Scheitern ist die Schreibweise. Facebook, facebook und FB sind für Analytics drei verschiedene Quellen. Nach einem halben Jahr steht in der Auswertung eine Liste, in der derselbe Kanal fünfmal vorkommt.
Zweiter Punkt: Die Parameter sind für jeden sichtbar und werden geteilt. Wer die Adresse mit utm_campaign=letzte_chance_teuer kennzeichnet, sollte damit rechnen, dass jemand sie liest.
Und sie erzeugen Adressvarianten. Ohne Canonical Tag behandeln Suchmaschinen diese Fassungen als eigene Seiten.
Wie wir damit arbeiten
Wir legen zu Beginn eine Konvention fest: durchgehend Kleinschreibung, feste Begriffe für medium, ein einheitliches Schema für Kampagnennamen. Diese Vereinbarung ist der eigentliche Wert, nicht der Parameter selbst.
Gepflegt wird das an einer Stelle, meist in einer Tabelle, aus der alle Beteiligten ihre Links erzeugen. Wer jeden Link von Hand baut, produziert Varianten.
Interne Links auf der eigenen Website kennzeichnen wir nicht. Das setzt die Sitzung zurück und schreibt bestehenden Besuchern eine neue Quelle zu. Verwandt sind Attribution und Google Analytics.
Häufige Fragen
Welche UTM-Parameter sind Pflicht?
source und medium als Minimum, campaign praktisch immer. term und content nur, wenn du wirklich zwischen Varianten unterscheiden willst.
Brauche ich UTM für Google Ads?
In der Regel nicht. Die automatische Verknüpfung zwischen Ads und Analytics übernimmt die Zuordnung genauer, als manuelle Parameter es könnten.
Warum taucht mein Newsletter-Traffic als direkt auf?
Meist weil die Links nicht gekennzeichnet sind oder das Mailprogramm die Parameter entfernt. Auch Weiterleitungen können sie unterwegs verlieren.
Groß- oder Kleinschreibung?
Durchgehend klein. Analytics unterscheidet zwischen Groß- und Kleinschreibung, und gemischte Schreibweisen zersplittern dieselbe Quelle in mehrere Einträge.
Schaden UTM-Parameter dem SEO?
Nur wenn solche Adressen indexiert werden. Ein selbstreferenzierender Canonical auf der sauberen Adresse verhindert das zuverlässig.
Welche UTM-Parameter sind Pflicht?
source und medium als Minimum, campaign praktisch immer. term und content nur, wenn du wirklich zwischen Varianten unterscheiden willst.
Brauche ich UTM für Google Ads?
In der Regel nicht. Die automatische Verknüpfung zwischen Ads und Analytics übernimmt die Zuordnung genauer, als manuelle Parameter es könnten.
Warum taucht mein Newsletter-Traffic als direkt auf?
Meist weil die Links nicht gekennzeichnet sind oder das Mailprogramm die Parameter entfernt. Auch Weiterleitungen können sie unterwegs verlieren.
Groß- oder Kleinschreibung?
Durchgehend klein. Analytics unterscheidet zwischen Groß- und Kleinschreibung, und gemischte Schreibweisen zersplittern dieselbe Quelle in mehrere Einträge.
Schaden UTM-Parameter dem SEO?
Nur wenn solche Adressen indexiert werden. Ein selbstreferenzierender Canonical auf der sauberen Adresse verhindert das zuverlässig.