Marketing Funnel
Ein Modell, das beschreibt, wie viele Menschen von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kauf übrig bleiben.
Definition
Der Marketing Funnel bildet den Weg zum Kauf als Trichter ab. Oben stehen viele Menschen mit erster Aufmerksamkeit, unten die wenigen, die kaufen. Jede Stufe ist schmaler als die davor.
Die klassische Einteilung stammt aus dem AIDA-Modell: Attention, Interest, Desire, Action. Im Onlinemarketing spricht man meist von oberem, mittlerem und unterem Funnel, oft abgekürzt als TOFU, MOFU und BOFU.
Der Nutzen liegt in der Diagnose. Wenn du weißt, wie viele Menschen von Stufe zu Stufe weiterkommen, siehst du, wo das größte Loch ist, und arbeitest dort statt überall gleichzeitig.
Die Schwäche des Modells ist seine Ordentlichkeit. Echte Wege verlaufen nicht linear, sondern in Schleifen, siehe Customer Journey. Der Funnel ist ein Rechenmodell, kein Abbild der Wirklichkeit.
Warum das für dich zählt
Die meisten Konten sind unten schwer und oben leer. Das liegt daran, dass untere Stufen im Bericht besser aussehen: Sie ernten Nachfrage, die schon da ist. Wer nur dort investiert, erntet einen Bestand, den niemand mehr auffüllt.
Sichtbar wird das erst mit Verzögerung. Die Zahlen bleiben Monate lang gut, dann sinken Markensuchen und Direktzugriffe, und die Effizienz der unteren Kampagnen sinkt mit, weil weniger Menschen dort ankommen.
Umgekehrt ist reine Reichweite ohne Ernte genauso teuer. Die Frage ist nicht oben oder unten, sondern das Verhältnis.
Wie wir damit arbeiten
Wir messen die Stufen, statt sie zu behaupten. Erst wenn klar ist, wie viele Menschen von Sichtkontakt zu Besuch, von Besuch zu Warenkorb und von Warenkorb zu Kauf kommen, lässt sich sagen, wo Budget fehlt.
Für den oberen Bereich bewerten wir nicht über Klicks, weil Klicks dort das falsche Signal sind. Belastbar wird es über Tests mit Kontrollgruppe, siehe Incrementality.
Wir sortieren dabei nach Zielen und nicht nach Kanälen. Was das heißt, steht unter Deine Ziele. Verwandt sind Conversion Rate und Attribution.
Häufige Fragen
Was bedeuten TOFU, MOFU und BOFU?
Top, Middle und Bottom of Funnel, also oberer, mittlerer und unterer Bereich. Oben geht es um Aufmerksamkeit, in der Mitte um Abwägung, unten um den Abschluss.
Wie messe ich die Stufen?
Über Kennzahlen je Stufe: Reichweite und Sichtkontakte oben, Besuche und Wiederkehrer in der Mitte, Warenkorb und Kauf unten. Perfekt wird das nie, für die Diagnose reicht es.
Wie viel Budget gehört in den oberen Funnel?
Das hängt von Markt und Bekanntheit ab. Als Ausgangspunkt für wachsende Marken werden oft etwa vierzig Prozent genannt. Wichtiger als der Prozentwert ist, dass der obere Bereich nicht bei null liegt.
Ist der Funnel überholt?
Als Abbild echter Kaufwege ja, als Rechenmodell für Diagnose und Budgetverteilung nein. Man sollte ihn nur nicht mit der Realität verwechseln.
Was ist der Unterschied zur Customer Journey?
Der Funnel ist die Innensicht auf Mengen, die Journey die Außensicht auf das Erleben einer Person.
Was bedeuten TOFU, MOFU und BOFU?
Top, Middle und Bottom of Funnel, also oberer, mittlerer und unterer Bereich. Oben geht es um Aufmerksamkeit, in der Mitte um Abwägung, unten um den Abschluss.
Wie messe ich die Stufen?
Über Kennzahlen je Stufe: Reichweite und Sichtkontakte oben, Besuche und Wiederkehrer in der Mitte, Warenkorb und Kauf unten. Perfekt wird das nie, für die Diagnose reicht es.
Wie viel Budget gehört in den oberen Funnel?
Das hängt von Markt und Bekanntheit ab. Als Ausgangspunkt für wachsende Marken werden oft etwa vierzig Prozent genannt. Wichtiger als der Prozentwert ist, dass der obere Bereich nicht bei null liegt.
Ist der Funnel überholt?
Als Abbild echter Kaufwege ja, als Rechenmodell für Diagnose und Budgetverteilung nein. Man sollte ihn nur nicht mit der Realität verwechseln.
Was ist der Unterschied zur Customer Journey?
Der Funnel ist die Innensicht auf Mengen, die Journey die Außensicht auf das Erleben einer Person.