Insgesamt 97 Prozent Umsatzsteigerung in nur sechs Monaten - die Kombination der Showmax-Plattform mit unserer Strategie hat rasante Ergebnisse gebracht.
Wir hatten einen Plan und ein klares Ziel: die Medienkommunikation von Showmax zu verändern und von einer reinen Performance-Kommunikation zu einer ausgewogenen Mischung aus Markenaufbau und Performance zu kommen.
Die Ergebnisse ließen nicht lange auf sich warten. Innerhalb von sechs Monaten gelang es dem Team, den Umsatz der Streaming-Plattform um 97 Prozent zu steigern, während die Kosten für die Neukundenakquise um 67 Prozent sanken. Der Erfolg ist auf die Definition geeigneter Ziele und die Entwicklung einer umfassenden Strategie und spezifischer Aktionsschritte zurückzuführen.
Showmax auf dem afrikanischen Markt
Showmax ist eine afrikanische Streaming-Plattform, die sich durch die Kombination von lokalen Inhalten, international produzierten Serien, Kindersendungen und Live-Sport auszeichnet. Der Charakter der Plattform ändert sich jedoch ständig mit jedem neuen Inhalt und Showmax erweitert seine Datenbank auch um Filme und Serien aus eigener Produktion.
“Zusammen mit DStv und GOtv gehört Showmax zu seiner Muttergesellschaft MultiChoice, die über 20 Millionen Abonnenten in ganz Afrika hat. Damit ist sie die größte Streaming-Plattform auf dem Kontinent”, sagt Jakub Matousek, Senior Performance Marketing Manager bei Showmax.
Die Popularität der Plattform nimmt weiter zu. Von Südafrika aus expandiert sie nun weiter in andere afrikanische Märkte. Showmax will auf den gesamten afrikanischen Kontinent expandieren, indem es seine Marke ausbaut, eigene Originalinhalte produziert und effektive Verbindungen zu lokalen Partnern herstellt.
“Eine gute Strategie zu haben, reicht nicht aus. Die rückblickende Analyse unserer Aktivitäten war und ist eine wichtige Phase unserer Transformation. Aber der wichtigste Baustein von allen ist unser Team, das jeden Tag bei der Umsetzung der Strategie über sich hinauswächst und von Anfang an offen für Innovationen war. Jede größere Veränderung im Unternehmen erfordert nicht nur von allen beteiligten Teams, sondern vor allem von der Geschäftsleitung viel Mut und Vertrauen. Die Ergebnisse stellen sich nicht immer innerhalb eines halben Jahres ein. Obwohl die ersten Monate nicht einfach waren, haben wir dank der Ergebnisse schließlich Vertrauen gewonnen und können uns auf die Weiterentwicklung unserer Kommunikation konzentrieren”, erklärt Matousek.
Die Definition der relevanten Zielgruppe war entscheidend
Wir betreuen Kampagnen in den Märkten Südafrika, Nigeria, Ghana und Kenia. Der am weitesten entwickelte digitale Markt ist Südafrika und der bevölkerungsreichste ist Nigeria.
Unsere Methodik zur Identifizierung der Zielgruppe lässt sich am Beispiel Nigeria demonstrieren. Nach Angaben der Weltbank gibt es in Nigeria etwa 214 Millionen Menschen, aber es wäre nicht effektiv, Kampagnen auf die gesamte nigerianische Bevölkerung auszurichten. Der Schlüssel lag also darin, eine relevante Zielgruppe zu definieren, die ein Showmax-Abonnement überhaupt in Betracht ziehen - und sich auch leisten konnte.
Bei der Definition der relevanten Zielgruppe haben wir uns auf drei wichtige Variablen konzentriert:
- die Marktdurchdringung des Internets
- das verfügbare Einkommen der Bevölkerung für ein regelmäßiges Abonnement von Showmax
- die Affinität der genutzten Geräte, Plattformen und Domains
Showmax arbeitet nach einem Abo-Geschäftsmodell. Es ist daher nur für zahlende Kunden mit Internetzugang verfügbar. Aus diesem Grund haben wir 49 Prozent des Marktes von der Zielgruppe ausgeschlossen. Der Grund dafür ist, dass die Internetdurchdringung in Nigeria 51 Prozent der Gesamtbevölkerung beträgt. Damit verbleiben etwa 109 Millionen Menschen.
Unter der Armutsgrenze, die auf 57 Dollar pro Monat festgelegt ist, leben in Nigeria 42 Prozent der Bevölkerung. Diese Menschen müssen also mit weniger als zwei Dollar pro Tag auskommen, während die durchschnittlichen Kosten für ein Monatsabonnement bei Showmax sechs Dollar betragen. Dieser Teil der Bevölkerung musste also ebenfalls ausgeschlossen werden,denn sie wäre für das Targeting der Werbung nicht relevant. Entweder weil sie nicht genug Einkommen hat oder nur ein Mobiltelefon benutzt.
Die Mittelschicht in Nigeria macht 23 Prozent der Gesamtbevölkerung aus, das sind etwa 42 Millionen Menschen. Ihr monatliches Einkommen reicht von 480 bis 645 Dollar. Sie sind also eine relevante Zielgruppe für die Kommunikation der Showmax-Angebote.
Aber wie erreicht man diese Gruppe?
Die Mobilfunkpenetration ist hoch: 82 Prozent der Gesamtbevölkerung besitzen ein Mobiltelefon, also ein deutlich größerer Anteil als der, der sich ein Showmax-Abonnement leisten können. Wir mussten daher ein Targeting einrichten, das auf dem Modell des Geräts basiert, das aufgrund seiner Beschaffenheit oder seines Preises für die Kreditwürdigkeit seines Besitzers steht. Außerdem haben wir uns auf die Affinität der verschiedenen Plattformen konzentriert, aber auch auf die Domains und Kanäle, auf denen unsere Werbung angezeigt wird.
Steigerung des Umsatzes um 97 Prozent und Senkung des CPA um 67 Prozent
Nach der Übernahme der Kommunikation war es neben der Marktanalyse auch notwendig, die aktuelle Position von Showmax in Bezug auf Markenbekanntheit und -beachtung zu ermitteln. Anhand einer Brand-Lift-Studie fanden wir heraus, dass die Markenbekanntheit bei den YouTube-Nutzern in der Zielgruppe der über 18-Jährigen in Nigeria bei 63 Prozent liegt. Allerdings würden nur 20 Prozent der befragten Nutzer Showmax für einen Streaming-Dienst in Betracht ziehen.
Dank einer neuen Kommunikationsstrategie, die die Gegebenheiten des Marktes, die Zielgruppen und die auf das jeweilige Medium zugeschnittene Kreativität berücksichtigt, konnten wir uns auf eine hohe Marktdurchdringung mit effektiver Frequenz bei der relevanten Zielgruppe konzentrieren. Statt auf generische Banner- und Suchanzeigen konzentrierte sich das Strategieteam auf Video- und Audiospots in Kombination mit hochwertigen Display-Anzeigenformaten.
Der Medienteil der Strategie umfasst nicht nur Online-Medien, sondern auch Offline-Medien, die allerdings programmatisch eingekauft werden. Zu den wichtigsten Offline-Medien gehören Audio-Plattformen, cTV-Werbung (Connected TV/Smart TV), aber auch DOOH (Digital-Out-Of-Home-Oberflächen).
Der optimierte Media-Mix hat uns geholfen, die Marktdurchdringung der digitalen Medien im Vergleich zum Vorjahr um 72 Prozent zu steigern, aber auch die Frequenz pro Nutzer bei vergleichbarem Media-Budget zu optimieren. Innerhalb von sechs Monaten, nachdem wir unsere Medienkommunikationsstrategie von einer leistungsorientierten zu einer ausgewogenen Mischung aus Markenaufbau und Leistung geändert hatten, konnten wir den digitalen Umsatz von Showmax im Jahresvergleich um 97 Prozent steigern und gleichzeitig die Kosten pro Akquisition um 67 Prozent senken.
Markenaufbau als Schlüssel zu langfristigem Wachstum
In den letzten Jahren wurde die Bedeutung des Markenaufbaus im Medienmix von Marken sowohl in der Tschechischen Republik als auch im Ausland intensiv diskutiert. Obwohl diese Diskussionen durch jahrelange Untersuchungen des IPA oder des Ehrenberg-Bass-Instituts gestützt werden, sind nur wenige Marken mutig genug, ihnen zuzuhören und sich von der Priorität des Performance-Marketings und der Verfolgung unmittelbarer Ergebnisse zu lösen und sich auf den langfristigen Markenaufbau zu konzentrieren. Dieser Wandel erfordert Mut, und wir sind sehr dankbar, dass Jakub und sein Team bei Showmax diesen Wandel vorangetrieben haben und wir die Möglichkeit haben, dabei zu sein.