Be Lenka: +11% mehr Nettogewinn innerhalb des ersten Monats
Wie wir Google Ads bei Be Lenka auf echten Profit skaliert haben.
Be Lenka macht seit 2017 Barfußschuhe für Damen, Herren und Kinder, leicht, flexibel und ohne Sprengung. Vom Firmensitz in der Slowakei aus verkauft die Marke heute im zweistelligen Millionenbereich, europaweit sowie in den USA, Asien und über Vertriebspartner im Nahen Osten.
Die Herausforderung
Das blinde ROAS-Dilemma
Der Standard-ROAS in Google Ads berücksichtigt nur den Bruttoumsatz. Variable Stückkosten, Margen und Logistikgebühren bleiben blind. Google-Algorithmen optimieren damit standardmäßig auf den Transaktionswert im Warenkorb, das bringt zwei Probleme mit sich.
- Margen-Blindheit: Die Marge unterscheidet sich je nach Produktkategorie stark.
- Kosten-Blindheit: Variable Nebenkosten wie Pick & Pack, Payment-Gebühren oder Versand fließen nicht in die Gebote ein.
Bei Be Lenka stieg dadurch zwar der gemessene ROAS im Ad Account, der reale Rohertrag sank jedoch, weil das System vermehrt margenschwache Produkte ausspielte. Als neue Steuerungsgröße haben wir deshalb POAS (Profit on Ad Spend) etabliert.
Die Daten-Architektur
Eine Gewinnsteuerung ist technisch anspruchsvoll. Die KI im Kampagnen-Setup ist nur so gut wie die Daten, mit denen man sie füttert. Um verlässliches Profit-Bidding aufzusetzen, war eine mehrstufige Daten-Pipeline notwendig
Daten-Pipeline
Server-Side Data Gathering
Aufbau eines serverseitigen Trackings zur DSGVO-konformen Erfassung aller Transaktionen, unabhängig von AdBlockern.
Dynamische Kosten-Attribution
Automatische Berechnung aller variablen Kosten wie Wareneinsatz, Versand und Payment pro Bestellung.
GWA-Integration & Feed-Customizing
Echtzeit-Übergabe der Nettogewinne an Google Ads als primärer Conversion-Wert, ergänzt um Margin Labels im Feed zur Kampagnen-Gliederung.
Smart-Bidding-Kalibrierung
Rechnerische Neuausrichtung der Ziel-ROAS-Vorgaben auf die im Schnitt niedrigeren Gewinnsummen.
Die Ergebnisse
Skalierung über die Marge
Der Algorithmus optimiert seit der Umstellung gezielt auf margenstarke Produkte und profitablere Warenkörbe.
- Effiziente Skalierung: Bei knapp 10 % mehr Budget stiegen Umsatz und Bestellungen überproportional.
- Plus beim Reingewinn: Der absolute Nettogewinn legte im ersten Monat um 11 % zu.
- Marge gehalten: Nach Abzug aller Produkt-, Versand-, Payment- und Ad-Kosten lag die Netto-Profit-Marge bei 35 %. Von 100 € Umsatz blieben damit 34,50 € Reingewinn im Unternehmen.
- Capital Efficiency: Der Blended POAS lag bei 4,1. Jeder investierte Euro brachte 4,1 € Rohgewinn ein.
Ergebnisse im ersten Monat
Direkt nach der Umstellung von reiner Umsatz- auf echte Gewinnmaximierung stiegen die Kampagnen-Ergebnisse bei Be Lenka deutlich.
Mehr Verkäufe
(in %)
Mehr Gesamtumsatz
(in %)
Mehr Nettogewinn
(Rohertrag in %)
Mehr Netto-Profit-Marge
(in %)
Was wir mitnehmen
Key Learnings
- Kein Profit-Bidding ohne Daten-Fundament: Das Setup steht und fällt mit der Datenqualität. Alle Kostenkomponenten (Einkauf, Logistik, Payment) müssen auf Bestellebene dynamisch auslesbar sein.
- Technischer Aufwand zahlt sich aus: Standard-Plugins stoßen bei individuellen Shop-Systemen schnell an ihre Grenzen. Eine sauber aufgesetzte Server-Side-Pipeline sichert die nötige Datenbasis für Smart Bidding.
- Weitere Potenziale nutzen: Die Daten-Integration ermöglicht über den POAS hinaus weitere Hebel. Dazu zählen das Bidding auf Neukundenmargen oder die Steuerung über Margen-Cluster im Shopping-Feed.
Fazit
Mehr Werbebudget allein garantiert kein gesundes Wachstum. Entscheidend ist, dass Werbesysteme mit der Kennzahl gefüttert werden, die für das Geschäft zählt: dem tatsächlichen Nettogewinn.
Genutzte Leistungen
Google und Meta laufen bei Be Lenka zusammen, ergänzt um Creative-Produktion und Automatisierung.
Ein Markt, der nicht mehr mitwächst?
Oft liegt es nicht am Budget, sondern daran, dass der Markt aus der Ferne gesteuert wird. Wir schauen uns dein Setup an und sagen dir, was wir sehen.
