Case Study Niceboy: Neue User durch Branding mit Native Video Ads
Videoanzeigen spielen sowohl für Markenbildung als auch für die Gewinnung neuer Nutzer, neuer potentieller Kunden, eine bedeutende Rolle im Marketing-Mix. In den meisten Fällen generieren Native Video Ads, also Videos, die sich nahtlos in den bestehenden Content einer Plattform oder Webseite einfügen, keine schnellen Verkäufe, sind aber ein großartiges Tool, um die Marken- oder Produktbekanntheit zu steigern und die Engagement-raten zu verbessern. Für unseren Kunden Niceboy haben wir genau das geschafft!
Stärkeres Erlebnis mit Video
Jedes Werbeformat hat bestimmte Vorteile und eignet sich speziell für verschiedene Strategien, Kampagnenziele, Zielgruppen und Platzierungen. Videoanzeigen haben die Fähigkeit eine bessere Wirkung bei deiner Zielgruppe zu erzielen, indem sie ein stärkeres emotionales Erlebnis schaffen als beispielsweise ein Banner. Dieses Format ermöglicht es dir komplexe Inhalte und Informationen einfacher zu vermitteln und dadurch Engagement-Raten zu erhöhen.
Native Videoanzeigen im spezifischen sind Videoanzeigen, die sich nahtlos in das visuelle Erscheinungsbild und Funktionalität einer Plattform oder Webseite einfügen. Das bietet den Usern ein natürliches und unaufdringliches Werbeerlebnis; Inhalte wirken dadurch organischer und werden nicht als Unterbrechung oder gar Störung wahrgenommen. Das führt dazu, dass die Akzeptanz von diesen Werbemitteln höher ist und User besser mit dem Inhalt interagieren.
Videos haben ein größeres Potenzial, die Reichweite deiner Marke zu erhöhen und dadurch neue Leads zu generieren.
Die Herausforderung
Unser Kunde Niceboy, ein junges Unternehmen, das sich seit 2016 auf die Herstellung und den Vertrieb von Unterhaltungselektronik und Gadgets spezialisiert, hatte uns den Auftrag erteilt ihre Marken- und Produktbekanntheit in der Tschechischen Republik zu steigern. Bei der Strategie und Auswahl der Werbemittel wurde uns freie Hand gewährt.
Unsere Strategie
Im Frühjahr 2023 haben wir also eine Branding-Kampagne für Niceboy geplant, die auf Facebook Ads, programmatischen Bannereinkauf und YouTube Videos aufbaut. Die Kombination all dieser Formate ermöglichte es uns, Nutzer auf umfassendere Weise zu erreichen und eine stärkere emotionale Bindung zur Marke zu schaffen.
Im Mai haben wir beschlossen, ein weiteres Werbeformat hinzuzufügen: Native Videowerbung, um Nutzer auch außerhalb von YouTube mit Videos zu erreichen und die Reichweite so weiter zu maximieren.
KPIs: Viewability und durchschnittliche Verweildauer
Reach (wie viele Impressionen hat dein Video erhalten), Viewability (wie viele User, denen dein Video gezeigt wurde, haben es sich auch angesehen), Verweildauer (bis zu welchem Zeitpunkt wurde dein Video angesehen), Frequency (wie oft hat sich der selbe User dein Video angeschaut) und Brand Safety sind essentielle Faktoren, um den Erfolg einer Native Videokampagne zu messen.
Um eine starke emotionale Markenbindung zu schaffen und Brand Recall zu erhöhen, ist es besonders wichtig nicht nur Impressionen zu generieren, sondern tatsächliche Views. Deshalb haben wir uns ein Ziel von mindestens 80 % Views gesetzt.
Was gilt als Video View?
Das Video muss mindestens 2 Sekunden hintereinander abgespielt werden um als sichtbar zu gelten.
Aber die Sichtbarkeit allein reicht nicht aus. Sie sagt nichts darüber aus, wie viel Aufmerksamkeit der Nutzer der Anzeige tatsächlich geschenkt hat. Deshalb legen wir neben der Sichtbarkeit auch Wert auf die Maximierung der durchschnittlichen Verweildauer.
Unsere Herangehensweise
Für das Kampagnenmanagement nutzen wir die Google Marketing Plattform DV360 (Display & Video 360), die es uns erlaubt Werbeinventar in Echtzeit und über verschiedene Publisher einzukaufen. Die Plattform bietet eine Vielzahl von Zielgruppen-Targeting-Optionen, darunter Interessen, Verhaltensweisen und Kontext-Targeting, die es uns erlauben die relevanteste Audience für Niceboy anzusprechen.
Achte bei deinen Videowerbekampagnen auf das Frequency-Management! Wenn ein User dein Video zu wenig oft sieht, erreichst du wahrscheinlich nicht den gewünschten Effekt - er kann sich an deine Marke oder dein Produkt nicht erinnern. Umgekehrt verschwendet eine zu hohe Frequenz Budget und wirkt sich negativ auf die Erfahrung des Users aus.
Bei der Niceboy-Kampagne haben wir deshalb für eine Frequency von 3-4 Impressionen pro Monat und Nutzer eingestellt.
Brand Safety
Ein weiterer wichtiger Faktor, den wir bei der Optimierung der nativen Videokampagnen in Betracht gezogen haben, ist die Markensicherheit, die sog. Brand Safety. Es muss unbedingt vermieden werden, dass deine Marke oder dein Produkt in einem unangemessenen Umfeld wie zum Beispiel auf Verschwörungsseiten, neben radikaler Rhetorik oder Fake News, erscheint. Auch ungültigen Traffic oder Anzeigenbetrug durch Bots gilt es zu vermeiden.
Die dynamische und teilweise unvorhersehbare Natur des Internets macht strenge Einstellungen zur Brand Safety unabdingbar. Auch hier hilft uns DV360, denn durch den programmatischen Kauf von Videowerbeflächen können wir alle wichtigen Markenschutzfaktoren effektiv verwalten.
Die Zielgruppe
Da wir Zeitgleich auch eine YouTube Videokampagne laufen hatten, war es unser Ziel mit der nativen Videokampagne User außerhalb von YouTube zu erreichen.
Mit einem 15-sekündigen Video über die Niceboy ION-Smart-Home-Geräte im Quer- und Hochformat wollten wir Männer und Frauen im Alter von 18 bis 54 Jahren erreichen, die ein Interesse an Home-Automation oder Kaufabsichten in den Kategorien Haushaltsgeräte und Kleinelektronik haben.
Dafür haben wir sowohl Instream- als auch Outstream-Formate getestet.
Die Formate: Instream und Outstream
Für das native Videoadvertising gibt es verschiedene Formate. Keines davon ist grundsätzlich besser oder schlechter; es muss durch Tests festgestellt werden, welches Format für eine bestimmte Kampagne und Strategie am besten geeignet ist.
Instream-Videos sind Videos, die während des Streamings von Inhalten abgespielt werden, wie beispielsweise in Online-Videos oder auf Plattformen für digitale Inhalte. Diese Anzeigen werden entweder vor (pre-roll), während (mid-roll) oder nach (post-roll) dem Hauptvideoinhalt angezeigt. Der Hauptvorteil von Instream ist die Platzierung neben qualitativ hochwertigeren Videoinhalten.
Instream-Videoanzeigen können überspringbar (nach 5 Sekunden), nicht überspringbar mit einer maximalen Länge von 15 Sekunden oder sog. Bumper, nicht überspringbare 6-sekündige Spots, sein.
Im Gegensatz dazu sind Outstream-Videos Werbevideos mit einer Höchstlänge von 60 Sekunden, die außerhalb von Videoinhalten platziert werden. Sie erscheinen oft in redaktionellen Inhalten, zwischen Texten oder in sozialen Feeds und beginnen zu spielen, wenn sie im sichtbaren Bereich des Bildschirms des Nutzers erscheinen. Diese Art von Video wird automatisch und ohne Ton abgespielt, erst wenn ein User mit der Maus über das Video fährt, beginnt der Ton.
Der Hauptvorteil vom Outstream-Format ist der niedrigere Preis und die Möglichkeit, es auf zusätzlichen Seiten außerhalb von Videos zu platzieren.
Die Ergebnisse
Nach anfänglichem Testing hat sich gezeigt, dass für die Niceboy-Kampagne das Instream-Format bessere Ergebnisse erzielt hat. Deshalb haben wir uns dazu entschlossen, das gesamte Kampagnenbudget darauf zu konzentrieren und Outstream auszustellen.
CTR (Klickrate)
Abschlussrate (Häufigkeit mit der ein Video vollständig wiedergegeben wurde)
Durchschnittliche Verweildauer
Conversion-Rate
Die Resultate übertrafen unsere Erwartungen
Mit der gesamten Branding-Kampagne in DV360 (programmatic Banner, native Video und YouTube) im Mai erreichten wir insgesamt 1,6 Millionen Unique User mit einer durchschnittlichen Frequenz von 3,25.
Impression Reach (Co-Viewed)
Zusätzliche Reichweite durch Frequency-Einschränkung
Durchschnittliche Frequency (Co-Viewed)
Durch die native Videokampagne haben wir zusätzliche 244.000 Unique User erreicht, die wir mit der You-Tube-Kampagne alleine nicht erreicht hätten.
Unsere KPIs haben wir erreicht und übertroffen:
- Viewability 84 % (5 % besser als im Forecast)
- Abschlussrate 63 % (26 % besser als im Forecast)
Möchtest auch du Native Video Ads testen?
Wir erarbeiten für dich eine Strategie und wählen die am besten geeigneten Werbeformate und Platzierungen. Wir kümmern uns um das Setup, die Optimierung und Auswertung der Kampagne.
Und wenn du kein eigenes Grafikteam hast, helfen wir dir sogar bei der Entwicklung der richtigen Creatives.
Gabriela Keprtová
Ich kümmere mich um den programmatischen Einkauf von Display- und Videoanzeigen. Für meine Kunden finde ich die am besten geeigneten Zielgruppen, interessante Werbeformate und Websites, die aus Usern Käufer machen. Und das alles in Echtzeit.
