Praktische Tipps für effiziente SEA-Kampagnen: Search-Strategie

Die Grundlagen: Ganzheitliche SEA Such-Kampagnen

Bei einer ganzheitlichen Suchstrategie im SEA werden deine Suchkampagnen als ein einheitliches Ganzes und nicht als einzelne Teile betrachtet. Dieser Ansatz konzentriert sich auf die Konsolidierung von Daten über Kampagnen und Anzeigengruppen hinweg und ermöglicht eine effektivere Entscheidungsfindung und eine automatisierte Gebotsoptimierung.

Vorteile einer konsolidierten SEA-Kampagnenstrategie

• Bessere Datenerfassung: Es werden mehr Datenpunkte in weniger Kampagnen und Anzeigengruppen gesammelt, was eine größere Datenmenge für fundierte Entscheidungen liefert.
• Verbesserte Bidding-Entscheidungen: Da dir mehr Daten zur Verfügung stehen, können smarte Gebotsalgorithmen genauere Vorhersagen und Entscheidungen treffen, was zu einer besseren SEA-Kampagneneffizienz führen kann.
• Vereinfachtes Kampagnenmanagement: Weniger Kampagnen und Anzeigengruppen erleichtern die Verwaltung und Optimierung deines Kontos. Du sparst Zeit, da Routineaufgaben entfallen und die Komplexität der Kontostruktur reduziert wird, was zu mehr Übersichtlichkeit und weniger Fehlerquellen führt.

Die Basis: Strategische SEA-Kampagnen- und Anzeigengruppenstrukturierung

Um die Effizienz und Relevanz deiner Kampagnen zu maximieren, solltest du folgende Punkte bedenken:

1. Kampagnenanzahl - So wenig wie möglich, so viele wie nötig

Wenn du mehrere Kampagnen mit demselben Ziel, Targeting und Budget hast, solltest du diese zu einer einzigen zusammenfassen. Dies vereinfacht nicht nur die Verwaltung, indem die Anzahl der Kampagnen reduziert wird, sondern verbessert auch die Datenintegrität für smarte Gebotsstrategien im SEA. Dieser Ansatz vereinfacht das Asset-Management und stellt sicher, dass spezifische Targeting- und Optimierungstaktiken kohärenter angewendet werden.

2. Dynamische Keyword-Insertion - Anzeigengruppen konsolidieren und Anzeigenrelevanz beibehalten

Dynamische Keyword-Insertion ermöglicht es dir, mehrere Keywords in einer Anzeigengruppe zu konsolidieren (dadurch mehr Daten auf dieser Ebene zu erhalten) und gleichzeitig die Anzeigenrelevanz beizubehalten. Dieses Google Ads Feature updatet deine Anzeigen automatisch mit den Keywords in deiner Anzeigengruppe, die die Suche ausgelöst haben, und trägt so zur Verbesserung der Klickraten und der Anzeigenrelevanz bei. Außerdem erhöht dynamische Keyword-Insertion den Anzeigenscore, was sich auf die Anzeigenauktion auswirken kann.

So konnten wir beispielsweise bei einem unserer Kunden dank relevanterer Anzeigen nach der Implementierung von dynamischen Keyword-Insertions einen Anstieg der CTR um 19 % feststellen.

Außerdem ist es am besten, die maximale Anzahl von Anzeigentext-Elementen zu verwenden und sie nicht auf eine Position zu pinnen. So kann Google lernen, welche Kombinationen von Elementen am besten funktionieren. Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen: Du willst ein bestimmtes USP, ein Produkt oder einen Schlussverkauf bewerben und maximale Sichtbarkeit generieren? Dann eignet sich die Pin-Funktion hervorragend, um sicherzustellen, dass genau jener Anzeigentext gezeigt wird, den du vorbestimmt hast.

3. URL-basierte Anzeigengruppenstrukturierung

Organisiere deine Anzeigengruppen auf der Grundlage von URLs. Platziere alle Keywords, die auf dieselbe URL abzielen, in derselben Anzeigengruppe, um die Effektivität von Smart Bidding zu erhöhen, da es das Thema der Anzeigengruppe besser versteht.

4. URL-Targeting auf Keyword-Ebene

Für zusätzliche Relevanz verwende URLs auf Keyword-Ebene. Auf diese Weise kannst du Nutzer auf die relevanteste Landing Page auf Basis des spezifischen Keywords leiten, was die Nutzererfahrung verbessert und die Konversionsraten potenziell erhöht.

5. Broad Match Keywords

Unserer Erfahrung nach sind Keywords in Verbindung mit Broad Match im Rahmen einer ganzheitlichen SEA-Suchstrategie am effektivsten. Broad Match ist der einzige Übereinstimmungstyp, der KI-Signale nutzt und die anderen Keywords in der Anzeigengruppe sowie den Suchverlauf des Nutzers berücksichtigt. Dadurch lässt sich die Wahrscheinlichkeit einer Conversion besser einschätzen und deine SEA-Kampagnen arbeiten effizienter. Denk daran, dass Broad Match am effektivsten in Kombination mit smarten Gebotsstrategien wie maximale Conversions (optional mit tCPA) oder maximaler Umsatz (optional mit tROAS) ist.

Diese Einstellungen helfen dabei, das Potenzial von Broad Match Keywords im SEA voll auszuschöpfen. Zum Beispiel haben wir es geschafft, bei einem unserer Kunden, dank ganzheitlicher SEA-Kampagnenstruktur die Effizienz zu steigern und Umsätze zu skalieren. Nach der Feinabstimmung der SEA-Strategie konnten wir im 1. Quartal 2024 einen Anstieg der Conversions um 24,7 % im Vergleich zum Vorjahr bei gleichbleibendem ROAS verzeichnen.

Der Fortschritt: So skalierst du deine SEA-Kampagnenstrategie

DSA-Kampagnen: 

Sogenannte DSA-Kampagnen (Dynamic Search Ads) solltest du in deiner SEA-Strategie zusätzlich zu den generischen Suchkampagnen mit aufnehmen. Diese Kampagnen eignen sich dazu, neue, zusätzliche Suchanfragen, die du im Moment nicht über deine bestehenden Keywords abdeckst, mit Anzeigen deines Unternehmens abzufangen. DSA-Kampagnen verwenden keine Keywords; stattdessen crawlt Google deine Website und schaltet automatisch Anzeigen basierend auf dem Inhalt deiner Website.

Es gibt zwei Arten von DSA-Kampagnen:

• Allgemeine DSA-Kampagnen: Ziel dabei sind allgemeine Suchanfragen auf deiner gesamten Website.
• Feed-basierte DSA-Kampagnen (FDSA): Konzentrieren sich auf produktbezogene Suchanfragen und verwenden dabei einen Feed, um Google Informationen zu deinen Produkten bereitzustellen.

Keyword Champions: 

Nach einiger Zeit analysiere wir die leistungsstärksten Keywords (niedrigster CPA, höchste Konversionsrate). Nachdem wir diese Keywords identifiziert haben, entfernen wir sie aus der konsolidierten Struktur und separieren sie in eine eigene Kampagne. In dieser Kampagne verwenden wir nur Exact Match Keywords und manuelle Gebotsabgabe, um den Impression Share für diese leistungsstärksten Keywords zu maximieren. Dies hilft uns, die Leistung noch weiter zu steigern.

Herausforderungen und Überlegungen

Die Einführung einer ganzheitlichen SEA-Suchstrategie bringt jedoch auch einige Herausforderungen mit sich, die ein sorgfältiges Management erfordern:

• Suchbegriffe müssen häufiger überprüft werden:
  Aufgrund der großen Reichweite von Broad Match Keywords innerhalb einer ganzheitlichen SEA-Kampagnenstrategie besteht ein erhöhter Bedarf, negative Keyword-Listen aktiv zu verwalten und häufig zu aktualisieren, um irrelevante Suchbegriffe auszuschließen. Dies gilt insbesondere für die ersten Tage nach Einführung dieser Strategie.
   
• Potenzielle Risiken der Überkonsolidierung:
  Während die Konsolidierung die Verwaltung vereinfachen und die Datenqualität verbessern kann, kann eine übermäßige Konsolidierung zu weniger maßgeschneiderten Anzeigenerlebnissen für verschiedene Nutzersegmente führen. Es ist wichtig, ein Gleichgewicht zu finden, um zu vermeiden, dass die Relevanz und Wirksamkeit von Anzeigen, die immer an erster Stelle stehen sollten, beeinträchtigt wird.
   
• Conversion Mindestanzahl:
  Um die Möglichkeiten des Smart Bidding mit Broad Match Keywords im Rahmen einer ganzheitlichen Suchstrategie voll auszuschöpfen, empfiehlt es sich, mindestens 30-50 Conversions pro Monat zu erzielen. Diese Basis hilft bei der Feinabstimmung des Algorithmus zur besseren Vorhersage und Optimierung von Gebotsstrategien und schöpft so das volle Potenzial des Ansatzes aus.

Zusammenfassend

Durch die Einführung einer ganzheitlichen SEA- Suchstrategie und die Konsolidierung deiner Google Ads-Kampagnenstruktur kannst du eine robustere, datenreiche Umgebung für intelligente Gebotsstrategien schaffen. Die Implementierung von Strategien wie der dynamischen Keyword-Insertion, der URL-basierten Anzeigengruppenstrukturierung, der Kampagnenkonsolidierung und der Broad Match Keyword-Strategien ist entscheidend, um sicherzustellen, dass deine Anzeigen relevant und deine Kampagnenstruktur effizient bleibt.

Durch die Skalierung dieser Strategie mit F(DSA)-Kampagnen und die Implementierung von Keyword-Champions kannst du zusätzliche relevante Suchanfragen erfassen und eine noch höhere Leistung erzielen. Um die Effektivität dieses Ansatzes zu maximieren, ist es wichtig, die Komplexität zu beherrschen, z. B. die Notwendigkeit, negative Keywords häufig zu aktualisieren und ein Minimum an monatlichen Conversions sicherzustellen.

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