Datengesteuerte Kreativität: Zeig deiner Zielgruppe relevante Inhalte

Daten sind in der digitalen Welt von heute ein Muss - effektives Marketing kommt ohne sie nicht aus. Nutze Daten bestmöglich auch in der kreativen Arbeit und biete den Menschen Inhalte, die sie sehen wollen (basierend auf deine Daten). Wie man das macht zeigen dir unsere Spezialist:innen bei Proficio!

In den meisten Online-Kampagnen wird datengesteuerte Optimierung verwendet, d. h. Zielgruppen werden auf der Grundlage detaillierter Kundendaten aufgebaut oder Trends auf der Grundlage historischer Ergebnisse vorhergesagt, um Kampagnenperformance zu steigern. Warum sollte man Daten also nicht auch im kreativen Bereich nutzen?

Klingt erstmal komplizierter als es ist. Wir zeigen dir, wie du die Vorteile der datengesteuerten Formate von Display & Video 360 (DV360) von Google nutzen kannst.

Wie funktioniert datengesteuerte Werbung?

Im Prinzip ist datengesteuerte Display-Werbung ganz einfach. Es handelt sich um Banner, die Inhalte basierend auf Echtzeitinformationen auf den jeweiligen User zuschneiden. Jeder Nutzer sieht so eine potenziell relevantere Anzeige, als wenn ein allgemeiner Banner für alle ausgespielt wird.

Oberflächlich betrachtet funktionieren datengesteuerte Display-Anzeigen ähnlich wie dynamische Werbemittel, die mit Creative Studio erstellt wurden. Worin besteht also der Unterschied?

Obwohl die Anwendungsfälle von dynamischen und datengesteuerten Werbemitteln oft identisch sind, unterscheiden sich ihr Aufbau und ihre Funktionsweise erheblich.

Datengesteuerte und dynamisches Werbemittel im Vergleich

Datengesteuerte Werbemittel haben keine wirklich "dynamischen" Elemente, und alle Varianten müssen deshalb separat vorbereiten werden. Das ist der Hauptunterschied.

• Bei dynamischen Werbemitteln füllt das System die Bannerfläche mit Zufuhrdaten basierend auf voreingestellte Filter.
• Bei datengesteuertem Kreativdesign wird jeder Banner vordefiniert und aus diesen Varianten wählt das System diejenige aus, die aufgrund von Regeln angezeigt werden soll.

Data-Driven-Creative eignet sich daher nicht für dynamische Remarketing-Werbung, sondern eher für die Bewerbung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen.

3 Vorteile von datengesteuerter Werbung

Datengesteuerte Formate haben mehrere entscheidende Vorteile gegenüber dynamischer (Studio-)Werbung:

1. Einfachere Vorbereitung

Einer der wichtigsten Punkte. Studio-Creative erfordert selbst für einfache Lösungen eine Reihe von manuellem Input, wie z. B. die Vorbereitung eines Feeds, das Erstellen von Filtern oder die Konfiguration einer Vorlage in Google Web Designer. Bei datengesteuerten Kreativlösungen musst du in den meisten Fällen nur die zugrunde liegenden Materialien in die Schnittstelle hochladen - fertig (fast).

2. Einfache Anwendung

Kreativlösungen werden in Ad Canvas erstellt und können sofort zu Kampagnen hinzugefügt werden. Es besteht keine Notwendigkeit, sich mit dem Veröffentlichen/Platzieren im Kampagnenmanager oder der Einrichtung im Studio zu befassen.

3. Anpassung

Anpassen von Varianten direkt in der Schnittstelle, ähnlich wie bei traditionellen Responsive Ads.

Wie du ein datengesteuertes Werbemittel erstellst

Um datengesteuerte Werbemittel zu erstellen, haben wir mehrere responsive Systemvorlagen, die ähnlich wie Responsive Ads (RSAs) im SEA funktionieren. Du findest sie in der DV360-Oberfläche im Abschnitt Formatgalerie. Neu können diese Formate auch im speziellen Tool Ads Creative Studio von Google erstellt werden.

Panorama

Cuecard

Vorlage Blank Slate

Anpassbare Elemente und Parameter werden in der benutzerdefinierten Vorlage mit Hilfe eines Datenschemas definiert. Dabei handelt es sich um das sogenannte Brand Awareness Schema. Wenn das Grundlayout nicht ausreicht, können wir mit dem Google Web Designer ein entsprechendes Layout programmieren.

Es ist auch möglich, Varianten in einem externen Feed hochzuladen, was uns erlaubt, ihre Erstellung bis zu einem gewissen Grad zu automatisieren.

So optimieren wir datengetriebene Display-Anzeigen

Im nächsten Schritt legen wir die Anzeigeregeln fest. Das System entscheidet auf der Grundlage der von uns definierten Signale, welches spezifische Banner dem Benutzer angezeigt werden soll. Die Regeln funktionieren basierend auf IF/THEN-Logik.

Als Signale können wir folgende verwenden:

• Zielgruppenlisten (einschließlich System-, In-Market- und benutzerdefinierte Zielgruppen)
• Kategorien (System-In-Market-Zielgruppen)
• Location
• Datum und Uhrzeit
• Zielgruppenstruktur in DV (Line Item)

Durch die Kombination mehrerer verschiedener Signale können wir Zielgruppe relativ genau definieren und segmentieren. Außerdem könenn wir uns durch externe Feedregeln das manuelle Einstellen der Regeln sparen.

Ist datengetriebenes Display Advertising geeignet für dein Unternehmen?

Datengesteuertes Kreativdesign eignet sich besonders für große, breit angelegte Kampagnen, aber auch für spezielle Werbeaktionen oder Veranstaltungen.

Es kann helfen, eine günstige CTR- und CVR (conversion rate) für jede Aktivität zu erzielen, bei der es effektiv ist, die Nutzer mit einer spezifischeren Botschaft innerhalb eines breiten Targeting-Rahmens zu erreichen.

Im Allgemeinen wird datengesteuerte Kreativität für Werbetreibende empfohlen, die:

• eine breite Palette von Produkten/Dienstleistungen für verschiedene Zielgruppen/Standorte haben.
• erwarten, dass Nutzer gut auf eine stärker personalisierte Botschaft reagieren.
• aktive Display-Kampagnen in einem solchen Budget-Umfang haben, bei dem einzelne Kreativ-Variationen genügend Daten sammeln können, um eine statistisch signifikante Auswertung der Performance zu ermöglichen.

Vor der Implementierung von datengesteuerter Werbung muss abgeschätzt werden, ob und welchen Nutzen solche Werbemittel überhaupt haben.

Ist die Zielgruppe eng gefasst und das Interesse an dem Produkt stabil, ist der Mehrwert von datengesteuerter Werbung geringer.

Diese Art der Display-Werbung macht mehr Sinn, wenn du mit schwankender Nachfrage zu kämpfen hast, eine breite Produktpalette anbietest und einen großen Teil der Bevölkerung ansprechen möchtest.

Fragen? Nimm Kontakt mit unserem Experten-Team auf.

Der Schlüssel zum Erfolg ist die richtige Kombination von Regeln und Einstellungen. Wir sind gerne bereit, deine Möglichkeiten auszuloten, das Format zu testen und die beste Lösung für dich zu finden. Ruf uns einfach an.